Bordoni vs Pugliese: lavorare sull’innovazione

Gennaio 2014. Prima parte della tavola rotonda a Marca-Bologna fra Luigi Bordoni, Presidente di Centromarca (intervenuto anche a questa assise, giustamente e con grande realismo) e Francesco Pugliese, Presidente di ADM e direttore generale Conad.

Al centro dell’attenzione l’annuale ricerca di Guido Cristini, Pro-rettore dell’Università di Parma e lo scenario di Gian Maria Marzoli, vice presidente di IRi sulla marca del distributore e il suo peso sul mercato.

Le posizioni sono diverse, e deve essere così, anche se le conclusioni sono per un lavoro comune sull’innovazione e sull’approccio al consumatore.

Ecco alcuni passaggi del dibattito.

Pugliese:
mai come oggi l’offerta della marca del distributore è stata in linea con le richieste del consumatore. Sono però necessarie la copertura di ancor più categorie merceologiche e una massa critica conseguente.
La distribuzione è molto frammentata e nel tempo ha creato alcune barriere all’ingresso che ha impedito lo sviluppo della marca del distributore. Queste barriere si stanno abbassando.
È facile prevedere il futuro dello sviluppo della marca del distributore.

Bordoni:
le previsioni, anche di istituzioni autorevoli, fatte negli scorsi anni nel comparto del largo consumo, sono state disattese. Ne ricordo alcune: scompariranno le marche follower, scomparirà la distribuzione moderna, l’ipermercato sarà il format del futuro, saremo colonizzati dai retailer francesi, e più recentemente qualcuno ha detto che le marche dell’IDM sarebbero state soppiantate dalle marche del distributore.
Invece le marche dell’IDM continuano a detenere una quota di mkt prossima all’80% e giocano un ruolo di primo piano in tutte le categorie.

Pugliese:
non può esistere una marca del distributore eccellente se non c’è una marca leader che faccia bene il suo mestiere. Marca non significa mettere un nome su un pack. In questi anni però l’IDM ha ridotto i suoi investimenti in comunicazione nel 90% dei casi e ha aumentato invece gli investimenti in pressione promozionale. La pressione promozionale dell’IDM oggi è più alta di quella della marca del distributore.
L’IDM deve tornare a fare innovazione, a fare il suo mestiere.

Bordoni:
l’IDM fa il suo mestiere e manterrà i suoi investimenti. La GD, invece, deve favorire l’introduzione in modo efficiente dell’innovazione, agevolandola soprattutto nel punto di vendita. Al contrario l’inserimento dei nuovi prodotti continua ad essere costoso e poco efficiente. Esiste di fatto un casello del dazio, ed è la GD, che esige un’imposizione per l’introduzione dei nuovi prodotti.