Caffé: tutti i brand a confronto
Luglio 2013. Un gesto che sa di casa, di famiglia, di calore, affetto e benessere, che fa parte delle nostre tradizioni e della nostra cultura. L’aroma inconfondibile con cui ci si sveglia la mattina. Un modo per chiudere in bellezza un buon pasto, un piacevole momento di pausa e una piccola carica di energia nel corso della giornata. Il caffé è tutto questo e molto altro ancora. È la prima cosa che si offre agli ospiti e agli amici, ma è anche il profumo e il fascino dei luoghi lontani da cui proviene. Così da semplice commodity acquista valore aggiunto, diventando esperienza emotiva.
Il posizionamento delle marche leader tende a polarizzarsi tra unicità (illy, caffé di qualità per eccellenza; Hag, sinonimo di decaffeinato; alcuni prodotti radicati nei gusti locali, che possono contare su una clientela fedelissima, come il caffé Quarta di Lecce) e profondità dell’offerta (Lavazza, le private label della distribuzione, Kimbo, Segafredo Zanetti…).
La penetrazione nelle famiglie italiane supera il 90% e i consumi sono ormai stabili. Da alcuni anni il mercato retail è sostenuto dal costante sviluppo del segmento a maggior valore aggiunto delle cialde e delle capsule monoporzionate. Il comparto si caratterizza per la notevole concentrazione, la forte concorrenza nell’area del consumo tradizionale, l’elevata frammentazione, la fortissima brand loyalty, in base a gusti e preferenze personali. Nonostante un grande affollamento nella fascia intermedia, profondità e ampiezza dell’offerta vanno a soddisfare tutti i gusti, tutte le tasche e tutte le modalità di preparazione, e anche il ventaglio dei prezzi sugli scaffali della gdo è molto ampio.
I fattori critici di successo sono il rapporto qualità prezzo (molto più del prezzo in sé), una distribuzione capillare, la leva promozionale e forti investimenti pubblicitari, a sostegno della reputazione e del valore della marca. La sfida all’eccellenza tra i brand leader di mercato si gioca sempre più nel campo della comunicazione, della cultura, dell’arte e del design. La comunicazione on pack può invece rafforzare l’immagine del prodotto in termini di tipologia e qualità organolettiche della miscela, metodo di lavorazione e paese di provenienza. Solo in qualche caso si cita esplicitamente il fattore prezzo: Suerte Prezzo Amico; Caffé Kosè Buono e Conveniente; Carrefour Discount…
Le confezioni hanno per lo più la stessa forma e lo stesso peso (mattonella da 250 gr, singola o multipack): come mai almeno i prodotti più pregati non prevedono anche un formato ridotto ? Per esempio, i single affezionati alla moka sono costretti a usare un caffé aperto da parecchi giorni, oppure a buttarne una parte. I colori raramente si discostano dai classici abbinamenti tra oro, rosso, marrone, nero, bianco, blu e azzurro (blu e azzurro soprattutto per i decaffeinati). Così, in uno scaffale dove prevale l’ effetto ‘muraglia’, si fanno notare soprattutto le aziende che puntano sulla profondità dell’offerta e le private label della distribuzione, a cui viene di solito riservato molto spazio. Tra gli elementi di differenziazione, oltre a un packaging distintivo, ci sono richiami alla varietà e alla provenienza della materia prima, oppure la certificazione equo-solidale, attribuita da enti riconosciuti a livello internazionale (del resto, il caffé è il prodotto alimentare più venduto tra quelli del commercio equo e solidale).
illy
Brand premium di nicchia, molto forte, definito, distintivo – il caffé di qualità per eccellenza – è il marchio leader sotto il profilo tecnico/culturale, perché instaura con il consumatore una relazione basata innanzitutto sulla diffusione della cultura del caffé, nella consapevolezza che un vero intenditore sia in grado di apprezzare meglio il carattere esclusivo del prodotto. Un carattere esclusivo che si esprime anche nell’eleganza, nei dettagli e in una particolare sensibilità alle nuove dimensioni estetiche (il logo disegnato da James Rosenquist, uno dei più importanti artisti della pop art, le tazzine ‘Illy collection’, create da artisti contemporanei di fama internazionale, la rivista d’arte e di cultura ‘illywords’, illustrata dalle immagini di studenti di scuole d’arte e design, il claim ‘live happilly’). Senza dubbio, l’azienda triestina ha non solo la capacità di fare un caffé eccellente, ma anche – fondamentale! – quella di farlo percepire come tale, posizionandolo nella fascia altissima della qualità/lusso made in Italy: un posizionamento fortemente distintivo rispetto a tutti gli altri competitor. Sfruttando la brand image acquisita nel canale bar, illy ha portato anche nel retail l’innovazione dei processi di lavorazione e conservazione (pressurizzazione), l’unicità del prodotto e del suo packaging. L’offerta si basa su un unico bland, composto da nove diverse varietà di pura Arabica, coltivate prevalentemente in Brasile, declinata in diverse varianti: in grani, macinato moka e macinato espresso, tostatura media e tostatura forte, decaffeinato. Il sito, molto bello e interattivo, ‘parla’ molto in inglese ed è talmente ricco da risultare a volte un po’ macchinoso nei percorsi (non è sempre facilissimo capire dove/come muoversi per ritornare alla pagina precedente o per ritrovare il punto da cui si era partiti). Dalla barra menu a scomparsa (in basso alla pagina), in evidenza anche l’area ‘Sustainability value report’ (rapporto sul valore della sostenibilità), dove si sottolinea quanto siano importanti per l’azienda, oltre alla qualità, l’etica, la creazione di valori condivisi, l’attenzione alla sostenibilità del processo produttivo e allo sviluppo economico delle comunità dove vivono e lavorano i produttori. Nei filmati, l’amministratore delegato e presidente della società, il direttore generale, il direttore dell’ufficio acquisti e supervisore della qualità ribadiscono questi concetti ‘mettendoci la faccia’. Seguono i collegamenti all’eshop, al blog (solo in inglese, con articoli su arte, design, food e scienza), alle sponsorizzazioni nel campo dell’arte, alla community, ai social media… Interessante e perfettamente in linea con la brand image il concorso ‘Live Happilly’ (Sprigiona l’aroma e dai spazio alle idee. Vinci in poche mosse).
Unica nota dolente la difficile lettura e interpretazione della comunicazione on pack: caratteri davvero minuscoli sul fondo argentato (e, ovviamente, curvo!) della lattina; testo un po’ caotico perché in pochissimo spazio presenta tutte le tipologie (moka, espresso, tostatura media, tostatura forte) e non solo quella contenuta nella confezione; descrizione sensoriale scarna (perché poi la macinatura per espresso ha note delicate di caramello e cioccolato, mentre quella per moka note delicate di caramello e pan tostato?), non del tutto chiare le modalità d’uso (un tipo è per moka, l’espresso è per tutte le preparazioni…).
Lavazza
Sapiente utilizzo di tutte le leve del marketing mix, politica plurimarca, fortissima presenza sullo scaffale della gdo con un portafoglio di prodotti/brand particolarmente ampio, segmentazione approfondita del consumo, una comunicazione che, dopo aver dato vita ai mitici personaggi di Carosello, Carmencita e Paulista (ora utilizzati come brand), propone da quasi 20 anni l’esperienza celestiale del caffé in Paradiso, in chiave ironica, allegra e familiare. Così Lavazza ha saputo conquistare la leadership assoluta nel suo mercato di riferimento: awareness ai massimi livelli, distribuzione capillare e un marketing share rilevante, che non mostra cedimenti nel tempo. È il caffé che esiste da sempre ed è sempre attuale, il caffé simbolo del legame affettivo che si esprime nell’offerta della tazzina fumante (passa da noi a prendere un caffé, ti faccio un caffé, ce lo beviamo un caffé?). Il caffé, anzi, i caffé per tutti i gusti e per tutte le tasche, perché la diversificazione è il primo punto di forza dell’azienda torinese, da sempre specializzata nell’arte di mescolare differenti varietà di materia prima.
Il retro pack, che mantiene la stessa impostazione per tutti i brand Lavazza, fornisce in modo chiaro e leggibile una breve descrizione delle caratteristiche di gusto e aroma, la categoria di appartenenza all’interno dell’offerta Lavazza, la composizione della miscela, il tipo di tostatura, il profilo organolettico, il tipo di macinatura. Nessuna confezione riporta un numero verde, ma su tutte c’è l’indirizzo del sito www.lavazza.com: chiaro, ricco e completo, fornisce informazioni esaurienti sui prodotti, in un vivace stile ‘magazine’. Perfetto per trasmettere i valori di una brand identity forte (‘un caffé per ogni personalità’) propone anche un paio di test che guidano nella scelta.
Lavazza Qualità Rossa
“È sempre buona… è lo stesso caffé che bevevo quando ero ragazza” recita la pubblicità ambientata in Paradiso: fratello e sorella rievocano il passato, sorseggiando il caffé della tradizione e della famiglia. Il packaging inconfondibile (per quanto piuttosto imitato) non aggiunge molto a un brand dalla forte personalità, che, evidentemente, parla da solo: sul fronte della confezione non compare nessun riferimento alla composizione della miscela o alla tipicità di gusto/aroma. Il colore rosso del pacchetto (abbinato al bianco perlato) e della tazzina in primo piano (diversa dalle solite tazzine bianche) sottolinea il posizionamento di questo caffé pieno e corposo, di gusto sostenuto, di qualità, ma senza troppe pretese di lusso. “Una miscela di Arabica e Robusta, che ha l’anima del Sud America e il cuore dell’Africa”.
Lavazza Qualità Oro
Un grande classico, 100% Arabica, che si caratterizza per l’aroma intenso e fragrante, la struttura complessa di grande impatto, il gusto raffinato e soave, il retrogusto appagante e persistente. La pubblicità rivela gli ingredienti di un caffè ‘importante’, che nasce da una miscela originale ed esclusiva. Con lo stratagemma “l’ho finito, ma glielo preparo” lo spot televisivo snocciola la ‘ricetta segreta’ di Luigi Lavazza: puro Arabica del Centro America, una nota floreale, Arabica del Brasile (troppo!) con un aroma di malto e miele… e non è finita qui… Il messaggio parla dunque di unicità e tradizione, di qualità e di antica sapienza nell’arte di dosare e miscelare le diverse varietà di caffé. Il packaging del macinato per moka, giocato sui colori oro, rosso, nero e bianco, con il classico medaglione centrale è ben caratterizzato e comunica immediatamente la qualità della miscela 100% Arabica. Lo stesso non si può dire dello ‘speciale per macchina espresso’: confezione sempre su fondo oro, ma molto più anonima e banale, con la scritta 100% arabica tanto piccola da passare quasi inosservata. Perché mai cambiare un’immagine forte e immediatamente riconoscibile? Questa sembra quasi un’imitazione, la copia discount del prodotto leader di mercato!
Nella sezione del sito Lavazza riservata a Qualità Oro vengono proposti anche i dessert al caffé ideati da Sonia Peronaci, la chef di Giallo Zafferano: 10 ricette speciali, facili da preparare, simpatiche e accattivanti.
Lavazza Crema&Gusto
Il brand storico Crema&Gusto, ormai prossimo al trentesimo compleanno, firma una linea di miscele disponibili in quattro varianti, per diversi gusti e/o diverse occasioni di consumo (‘ogni momento è quello giusto’). Ci sono il tipo classico (armonico e cremoso), quello dolce (morbido e delicato), quello ricco (intenso e vigoroso) e quello forte (robusto e corposo). Sul sito si trova solo il profilo organolettico di ciascuno: un po’ poco forse. Non si accenna alla qualità e alla composizione della miscela, né si danno consigli sui momenti di utilizzo… la confezione del tipo dolce ha i colori chiari dell’alba e fa pensare al primo caffé della mattina…
Kimbo
Kimbo, il marchio leader di Café do Brasil, compie il mezzo secolo di vita e, per celebrare l’evento, ha fatto notevoli investimenti in partnership con la catena Autogrill: degustazioni gratuite, tazzine e stoviglie del cinquantenario, una presenza capillare su tutte le autostrade nazionali, nelle stazioni e negli aeroporti delle principali città europee. Il logo ‘Kimbo 50 anni bellebbuono’ è davvero bello e ha una forte personalità.
La comunicazione “Kimbo Coffee Hour” porta il caffé napoletano tra le mura domestiche, come momento di allegra socializzazione, e invita a quel saper vivere fatto anche di piccoli piaceri quotidiani, di cui il popolo partenopeo è per certi aspetti insuperabile maestro. Il caffé fatto con la moka è protagonista assoluto dello spot (niente testimonial famosi, solo le voci festose di un gruppo di giovani in sottofondo). Molto bella la fotografia. Originale e ben riuscito il key visual delle tazzine che formano un orologio su un fondo di cremosissimo caffè. Il sito www.kimbo.it è un po’ ‘scolastico’ e molto istituzionale: presenta tutta la gamma di prodotti e descrive il lungo, affascinante viaggio del caffé, dalle piantagioni dei paesi produttori a Napoli, dove viene torrefatto secondo l’antica tradizione napoletana e miscelato ad arte, fondendo il gusto dolce delle varietà brasiliane, la delicatezza di quelle colombiane, il profumo speziato di quelle indiane, la corposità dei Robusta africani, la pronunciata acidità dei caffé provenienti dal Costa Rica e dal Guatemala. Assai più impattante e ricco, è invece www.kimbobellebbuono.it, dove si celebra il cinquantenario dell’azienda: storia, arte, cultura, immagini d’antan e un delizioso filmato di animazione, con il caffé che, uscendo copiosamente dalla moka, va a disegnare la skyline di Napoli. Peccato però che il sito ufficiale non ne faccia minimamente cenno! (anzi, digitando kimbobellebbuono nello spazio di ricerca, questo termine risulta non reperibile). La collaborazione con il mondo del cinema (festival di Capri e Ischia) ha contribuito a rafforzare la connotazione tipicamente napoletana, strategica per la marca.
Kimbo Macinato Fresco, la miscela best seller di Café do Brasil (80% Arabica, 20% Robusta) si rivolge a un target molto ampio, proponendosi come esperienza di socializzazione legata al gusto e momento di intenso piacere. Tostatura media, corpo pieno, spiccate note aromatiche, carattere vigoroso, connubio perfetto tra dolcezza del gusto e intensità dell’aroma. Il ackaging, equilibrato e ‘leggero’, giocato sull’abbinamento di colori bianco e rosso (un grande classico nel mondo del caffé) è piuttosto visibile, anche se non particolarmente originale.
Kimbo Espresso Napoletano
Puntando sulla caratterizzazione del prodotto in quanto vero espresso napoletano – tostato secondo l’autentica tradizione partenopea, caratterizzato da corpo pieno, gusto intenso e una crema persistente – il brand attinge forza dalle sue origini e fa leva sul fatto che il caffé come lo fanno a Napoli ha nell’immaginario collettivo un gusto straordinario, intenso e inconfondibile. Questa suggestione viene poi rafforzata dal riferimento alla qualità e all’origine della materia prima: 80% Arabica e 20% Robusta, provenienti dal Brasile e dal Centro America. L’abbinamento dei colori rosso e nero, un po’ violento (scelto probabilmente per evocare la forza e l’intensità del caffé ‘buono come al bar’) e il look della confezione non hanno però nulla che richiami l’arguzia e l’ironia del carattere napoletano, né la tradizione o la bellezza del luogo. Il lettering, ben caratterizzato, manca di quella personalità e quel calore che ci si aspetterebbe da un vero napoletano.
Caffé Kosé (Cafè do Brasil)
Packaging disinvolto, per nulla ‘pretenzioso’. Linea grafica allegra e moderna. Logo originale, con la lettera ‘o’ sostituita dal chicco di caffé stilizzato, nei due colori rosso o blu, che identificano le due diverse miscele: Armonioso/Chicco Rosso (aroma sincero, gusto equilibrato, corpo morbido, nel pacchetto bianco e rosso) e Audace/Chicco Blu (aroma persistente, gusto deciso, corpo rotondo, nel pacchetto bianco e blu). Perché non il contrario: rosso (rosso fuoco) per l’Audace e blu (colore molto utilizzato anche per i decaffeinati) per l’Armonioso? Il posizionamento del brand “buono e conveniente” viene dichiarato esplicitamente sulla confezione. Il sito www.kose.it è ridotto all’essenziale: la storia, i due prodotti, la comunicazione. L’animazione iniziale vivace, ma poco significativa, riprende uno spot pubblicitario decisamente datato. Il sito stesso non pare aggiornato: sembra che tutto si fermi al 2009. Perché poi in una pagina (storia) i nomi dei due prodotti sono Chicco Rosso e Chicco Blu, in un’altra (prodotti) Armonioso e Audace?
Segafredo Zanetti LE ORIGINI
Il caffé come viaggio, il viaggio del caffé, in viaggio nei luoghi di produzione del caffé. Proposta, packaging e comunicazione decisamente originali, diversi dal solito. Tre miscele “con specifiche connotazioni aromatico-gustative, frutto dei climi, delle tipologie di terreno e dei metodi di lavorazione dei singoli luoghi di produzione… di grande carattere e personalità, che rimandano ai suoni e ai colori caldi di mondi lontani… territori di rara bellezza e di incredibile fascino”. Dal Brasile un caffé “dal profumo morbido e soave, di gusto delicato, con ricercate sfumature di miele”. Dal Costa Rica un prodotto “intenso e aromatico, di gusto fruttato e persistente, con rotondità al palato ed eleganti sensazioni liquorose”. Dal Perù una miscela ricca e vellutata “con pregiate sfumature di cioccolato e connotazioni di caramello”. Il pacchetto morbido (verde per il Brasile, arancio per il Perù e marrone per il Costa Rica) si discosta dalla solita ‘mattonella’ anche per le immagini, che rimandano all’iconografia dei luoghi. Il brand ha anche un suo sito specifico www.leorigini.it che, oltre a presentare i prodotti e le loro caratteristiche, racconta il Brasile, il Costa Rica e il Perù attraverso testi, immagini e filmati.
Nel sito istituzionale (www.segafredo.it), chiaro e ben organizzato, si parla di “miscele dai caratteri diversi per diversi stati d’animo”: il caffé come intensa esperienza emotiva. Anche la pubblicità fa riferimento a origini, passione e autenticità, con spot spettacolari e fortemente evocativi, che, partendo dalle coltivazioni in paesi lontani, ripercorrono l’intero ciclo produttivo del caffé, fino alla delicata fase di miscelazione e tostatura. Il claim "Da una passione vera, il caffé più autentico" e la garanzia di qualità, sono sottoscritti dal presidente e fondatore del gruppo, Massimo Zanetti. La piattaforma social – Casa Segafredo – è realizzata con una certa creatività, ma, di primo acchito, appare un po’ datata, con ancora in evidenza i concorsi conclusi nel 2011. A guardare bene, si nota che in realtà è aggiornata, ma al primo momento si potrebbe pensare il contrario.
Dallo scorso anno il brand Segafredo Zanetti compare nella fiction RAI ‘Che Dio ci aiuti’: sul set, nell’ambientazione dell’ angolo caffetteria, ci sono in bella evidenza le tazzine con il logo dell’azienda. Un messaggio ‘subliminale’, che forse vuole suggerire al telespettatore l’idea di bersi un buon caffé, in compagnia (ovviamente virtuale) dei protagonisti.
Pellini Top Arabica 100%
Caratteristica e inconfondibile, la confezione – barattolo antracite con testo minimalista in bianco – salta all’occhio anche sugli scaffali più affollati. La miscela del prodotto di punta dell’azienda scaligera, composta di Arabica di qualità pregiate selezionate direttamente nei luoghi di coltivazione, si distingue per il suo gusto morbido, delicato, armonioso, che invita a degustarla anche senza zucchero. Il basso tenore di caffeina sottolinea la cura che Pellini pone nell’identificare le coltivazioni migliori nelle zone di provenienza, cura che si esprime anche nella tostatura delicata e nelle numerose certificazioni di qualità a tutela del consumatore (come la rintracciabilità volontaria di filiera). Stranamente, non sembra sia previsto un sito per il consumatore italiano: c’è solo pellini-usa.com, in inglese.
Pellini Espresso Selection, lanciato un anno fa sempre nella fascia alta del mercato, il primo caffé macinato per moka in bustine monodose da 1 o da 3 tazze. Una sfida innovativa nel panorama standardizzato delle solite confezioni da 250 gr, che consente di mantenere intatto ad ogni preparazione l’aroma del prodotto fresco e appena aperto (proposto in quattro diverse miscele di pregiate Arabica e Robusta: Amabile, Equilibrato, Energico, Decaffeinato). Data la peculiarità del prodotto (unico nel suo genere), l’indicazione “per moka” sulla scatola dovrebbe essere molto più evidente, perché il marchio Espresso Selection e l’immagine della bustina fanno pensare alle cialde per macchina espresso.
Splendid
Brand identity e brand positioning del caffé della multinazionale Mondelez International, per quanto forti, non sono particolarmente distintivi. Anche il claim ‘L’aroma di un giorno splendido’ non dice granché: si limita a ‘rispecchiare’ il nome del prodotto. Non fa cenno alle sue caratteristiche e non offre suggestioni particolari (‘splendido’ è dopotutto una parola piuttosto banale e inflazionata). L’offerta si articola su 5 miscele per la moka e 3 per la macchina espresso. Sul fronte della confezione di Splendid Oro 100% Arabica (per moka) sono ben evidenziati una particolare attenzione al concetto di Sviluppo Sostenibile e il logo di Rainforest Alliance, la certificazione di tipo sociale e ambientale relativa ai prodotti provenienti dal Sud del Mondo. Il sito www.splendidcaffe.it estremamente semplice e lineare, fornisce poche informazioni di base: una stringatissima presentazione dei diversi prodotti, la storia dell’azienda (in sei righe, seguita da una sintetica descrizione del processo produttivo) e la sezione ‘colazioni’, più carina e articolata. Nell’insieme, la comunicazione sembra quasi suggerire l’idea che Splendid intenda proporsi soprattutto come caffé della prima colazione (come mai? semplicemente perché si tratta della principale occasione di consumo?).
Vergnano Gran Aroma Miscela Classica
L’antica tradizione e l’eccellenza del classico caffé italiano. Il packaging comunica questi concetti con una veste grafica pulita ed elegante, gradevolmente retrò, con la data 1882 in grande evidenza e la bandierina italiana sotto la scritta Made in Italy. È la miscela “dal sapore ricco e persistente … forte e gustoso… ottenuta con le migliori origini di Arabica e Robusta, che si accosta bene al latte per un eccellente caffé da prima colazione.”
Sul retro del pacchetto (etichetta chiara e completa) si nota il simbolo ‘Caffè Vergnano per l’Ambiente’: l’incarto esterno, privo di alluminio, è in materiale plastico a basso impatto ambientale. Anche nel segmento dei prodotti più innovativi, Vergnano batte sul tasto della sostenibilità: visto che le monoporzioni producono più rifiuti del macinato, per favorirne lo smaltimento, le cialde sono fatte con carta riciclata e riciclabile e incarto privo di alluminio, così si possono eliminare direttamente nell’umido, senza la necessità di separare i diversi materiali. Peccato che la scatola esterna in cartoncino (sia pure riciclato) sia parecchio grande. Forse la si potrebbe ridurre almeno un po’.
Il sito www.caffevergnano.com è piuttosto sobrio e serioso (niente animazioni, giochi, ricette…), ma completo e ben congegnato: si può anche scaricare la dettagliatissima brochure di ogni prodotto.
Hag
Pioniere del suo segmento, è il brand sinonimo di decaffeinato, del piacere del caffé (“Quel piacere che scalda il cuore”), senza gli effetti indesiderati della caffeina, con una rassicurante promessa di calma e relax. Nei due tipi di miscela – Classico aroma intenso e Oro 100% Arabica – offre una valida alternativa a chi ha problemi di salute e la soluzione per concedersi una tazzina in più, anche la sera dopo cena (“il caffé ogni volta che vuoi”), ai ‘golosi’ che però non vogliono esagerare. La tazzina personalizzata, in primo piano sulla confezione, rafforza ulteriormente l’immagine e il ricordo della marca. La confezione di colore marrone scuro (verde per il tipo espresso e le cialde) mette in risalto tutti gli elementi grafici e trasmette la sensazione di un caffé comunque corposo e intenso. Probabilmente una tonalità più chiara e ‘leggera’ suggerirebbe meglio l’idea del bassissimo tenore di caffeina. In ogni caso, il simbolo grafico del cuoricino sopra la lettera H e il marchio ‘abbracciato’ da un’ellisse suggeriscono un’idea di cura e protezione. C’è anche il numero verde (che sul caffé si vede di rado). Il sito www.hagpleasuremoments.it presenta in modo molto semplice ed essenziale (forse fin troppo) la gamma di prodotti, racconta la storia dell’azienda e descrive il processo produttivo naturale. Più interessante il ricco ricettario di dolci a base di caffé decaffeinato.
Carrefour 100% Arabica
Classico pacchetto 2x250gr nei colori marrone e oro, con tazza fumante in primo piano, su cui si nota anche il simbolo grafico indicante che questo prodotto è stato ispirato, testato ed approvato dal Panel Test Carrefour. Il packaging piuttosto elegante, il claim “Puro e prezioso” e il prezzo sono assolutamente coerenti con il posizionamento nella fascia medio-alta del mercato . L’etichetta è ben fatta, completa e chiaramente leggibile.
Carrefour Discount
Caffé Espresso 100% Robusta. Prodotto dichiaratamente low price, ma la confezione è davvero molto povera, tutta bianca, con la scritta Discount in blu. Le informazioni on pack sono ridotte ai minimi termini. Forse il caffé, anche quello di primo prezzo, dovrebbe trasmettere una sensazione un po’ meno ‘asettica’, più calda e più ricca di contenuto relazionale. Forse, per competere meglio in tutte le categorie merceologiche, il pack system di questa linea dovrebbe essere più aperto. Parlando di un piccolo piacere quotidiano, il termine stesso ‘discount’ non è forse la scelta migliore: al prezzo basso si può alludere in modo più simpatico e accattivante.
Conad il Biologico – Caffè 100% Arabica
DA AGRICOLTURA BIOLOGICA America Latina EQUOSOLIDALE FAIRTRADE equosolidale garantito. Con poche parole, la specificità del prodotto viene indicata in modo chiaro e completo sulla confezione, che risalta nettamente – per stile, colori e immagini – nella ‘muraglia’ delle mattonelle.
La comunicazione on pack sottolinea il fatto che le piantagioni da cui proviene questo particolare tipo di caffé crescono in America Latina, dove la fertilità dei suoli vulcanici e l’influsso dei due oceani gli conferiscono un aroma deciso e persistente, un gusto particolarmente morbido e dolce. Come risulta evidente dallo stile e dai colori del packaging, nonché dal logo ‘il Biologico’, questa referenza fa parte della linea di prodotti biologici a marchio dell’insegna. Il testo che la accompagna sul sito www.conad.it descrive tutti i requisiti della produzione biologica. Si sa che, di solito, i prodotti bio costano un po’ (a volte anche molto) più degli altri, ma, stranamente, il prezzo di Conad il Biologico è inferiore alla media del segmento 100% Arabica (2,99 euro, quando gli altri si posizionano per lo più intorno ai 4 euro). Una scelta che potrebbe forse apparire non del tutto coerente con la valorizzazione delle produzioni locali, la tutela dei lavoratori e dei piccoli produttori, a cui vengono garantiti prezzi equi e prefinanziamenti agevolati, come promette esplicitamente questo caffé.
Esselunga BIO Caffé100% Arabica
Macinato per moka da produttori del commercio equo e solidale. Una delle poche confezioni di caffé su cui compare un numero verde. Anche il packaging di Esselunga è quello della linea di prodotti biologici a marchio dell’insegna: evidentemente, oltre alla volontà di evidenziare l’ampiezza dell’offerta rivolta al target dei consumatori più attenti alla naturalità e provenienza di ciò che mettono in tavola, c’è la convinzione che la scelta e l’acquisto di questa referenza siano motivati proprio da un interesse specifico per tutto ciò che proviene da agricoltura biologica e produzione sostenibile. Il posizionamento di prezzo, nella fascia media del segmento 100% Arabica potrebbe non essere del tutto convincente, visto che le referenze della linea BIO Esselunga, per quanto a buon mercato, sono di solito leggermente più care delle altre.
Simply Passioni
Il brand Passioni firma la linea premium dell’insegna, che promette al consumatore ingredienti selezionati, ricette raffinate e nessun compromesso sulla qualità. Il concept e anche il packaging del caffé riprendono un po’ quello del brand Compagnia dell’Arabica di Caffé Corsini (del resto, Corsini è il produttore indicato sul retro della confezione). Materie prime pregiate, provenienti dai paesi più vocati. Accurata descrizione dei luoghi di coltivazione e delle particolari caratteristiche di gusto che ne derivano. Confezione piuttosto ricercata nei materiali, nella grafica e nel formato, che si distingue dalla classica mattonella. Due referenze: Tarrazu del Costa Rica (coltivato sulle montagne a un’altitudine tra i 1200 e i 1700 metri… la ricchezza del suolo vulcanico e le condizioni climatiche gli danno un profumo straordinario e ne fanno uno dei migliori caffé del mondo) e Santos del Brasile (la qualità più pregiata di Arabica sudamericana, dall’aroma vellutato e avvolgente… ideale per la prima colazione). Il target è quello dei consumatori informati, curiosi ed esigenti, che vogliono concedersi (e offrire) una piccola raffinatezza, ma con un occhio anche al portafoglio.
Lavazza A Modo Mio
Un brand che coniuga perfettamente tradizione e innovazione, unicità e varietà, qualità e creatività italiana. Monoporzioni declinate in una gamma di 10 diverse varianti, che rispondono in modo personalizzato alle aspettative e ai gusti del consumatore, offrendogli “tanti modi di assaporare l’eccellenza dell’autentico espresso italiano, l’’espresso a regola d’arte, un piacere inconfondibile, tutto italiano”. Concentrato e intensamente aromatico, come quello del bar. Comunicazione on pack poliglotta (7 lingue), comunque chiara e leggibile. Ma perché cialde (nel testo italiano)? Non si tratta piuttosto di capsule? La confusione tra questi due termini si ritrova anche sullo scaffale della gdo, dove i cartellini dei prezzi spesso non fanno distinzioni, benché si tratti di prodotti che prevedono modalità di utilizzo completamente diverse.
Nuovo e molto raffinato lo stile comunicativo con i filmati online (www.lavazzamodomio.it) di cui sono protagonisti gli chef stellati della tradizione italiana, testimonial di una cultura gastronomica raffinata, che parla al mondo intero. Massimo Bottura, Davide Oldani e Antonino Cannavacciuolo parlano (qualche volta anche sottotitolati in inglese) della loro esperienza artistico/professionale e dell’autentico espresso italiano: alla base di entrambi un modello di armonia, equilibrio, unicità e continua ricerca dell’eccellenza. Il sito è articolato, vivace, creativo e giocoso: interessanti le interviste degli chef stellati, molto carini i corti Favola World, affascinanti i filmati che mostrano come sono stati realizzati. Vengono anche descritte nei dettagli le caratteristiche delle macchine per espresso e delle miscele A Modo Mio, con animazioni che aiutano il visitatore a scegliere la più adatta a soddisfare i suoi desideri.
Nescafè Dolce Gusto
Il brand sinonimo di caffé solubile firma la linea di capsule per espresso Dolce Gusto, il che non è forse il massimo della coerenza, visto che nella patria dell’espresso il liofilizzato viene per lo più vissuto come compromesso/alternativa di emergenza (non sempre accettabile): chiaramente, in questo caso la qualità è garantita dalla forza del marchio Nestlè. Se qualcuno avesse le idee un po’ confuse, non sarà comunque il sito www.dolce-gusto.it a chiarirgliele: macchina, capsule e metodo di preparazione vengono illustrati con chiarezza, ma poi si fa molta fatica a capire come si articola l’offerta delle diverse varietà di caffé, presentata in modo davvero caotico, insieme a tutte le altre referenze: cappuccini e the vari, Nesquik, latti macchiati, Nestea alla pesca… e chi più ne ha più ne metta. Alquanto caotica anche la confezione: non è facile destreggiarsi tra i testi a caratteri microscopici, in 14 (!!!) lingue diverse.
