Carrefour: nuovo concept ibrido per il superstore
Maggio 2015. Carrefour ha recentemente ristrutturato e riconcettualizzato il superstore di via Farini a Milano. Come sappiamo il superstore è una delle tipologie meglio performanti in Italia, con Esselunga capofila per vendite al mq. In casa Carrefour il superstore è presente da diversi anni con diversi concept. Ecco l’ultima riconcettualizzazione di Farini.
La location
Via Farini-ang Stelvio a Milano è un punto di mobilità in entrata e in uscita, molto utilizzata dai pendolari italiani e non, con diversi problemi di controllo. Sulla stessa stringa insistono anche un Mc Donald’s e un BricoCenter. Dispone di un parcheggio al -1.
Il concept ibrido
Alcuni spunti sono stati presi da Gross Iper (insegna sempre di Carrefour) e le sue forme di vendita all’ingrosso, simili a quelle degli associati di C3 (lando, Rossetto…) per i grandi formati e la capacità di entrare nelle nicchie e in piccoli fornitori ma con alta specializzazione; altri spunti derivano dal supermercato classico, altri ancora dal mercato ambulante (più che dal market) e da forme di ristorazione già eseguite.
Il concept è interessante e riesce a catturare l’attenzione soprattutto in questi momenti dove conta sempre di più la convenienza e meno la promozionalità.
La strip e l’ingresso
I carrelli sono protetti da un prefabbricato aperto su un solo lato, sfruttato nella comunicazione di un prodotto per volta, basato sul prezzo basso. All’ingresso sulla dx la comunicazione di declinazione della convenienza. A lato la fontana per abbeverare i cani e i ganci per lasciarli all’esterno. Nella bussola di entrata la spiegazione sui servizi del superstore.
Entrando nella vendita
Sulla sx gondole da 2,10 mt alzate ulteriormente dalla comunicazione di prezzo. Esposizione verticale e su pallet di una o due referenze per dare l’idea di massificazione e di sconto. L’effetto visivo è impattante.
L’ortofrutta
Girando a dx si è immessi in un grande ambiente aperto, stile mercato. A dx la panetteria-pasticceria, con doppia esposizione (a seguire la gastronomia e i formaggi, anch’esse con doppia esposizione) e a sx l’ortofrutta con gondole orizzontali all’entrata, la parete a dx è utilizzata per la IVa gamma (esposta verticalmente), prima e per la verdura di cespo, poi. Gran uso di cassette di legno e doppia esposizione verso il pavimento. Comunicazione con colori giallo e rosso, comuni all’ipermercato, di forza e evidenza, con vari sistemi di taglio prezzo.
Sulla sx fra la panetteria e la gastronomia (con piatti pronti) un banco dedicato ai panini e alle insalate da personalizzare e, per chi lo volesse, un bancone di legno lungo e stretto per mangiare nel superstore.
Il reparto termina con i salumi affettati anch’essi esposti verticalmente.
Pesce e produzione di mozzarella
Sul lato perpendicolare il banco del pesce servito. Da notare il sistema di nebulizzazione dell’acqua per raffrescare il pesce. Di fronte un pozzo per il pesce surgelato sciolto.
A lato un chiosco fisso per la produzione di mozzarella con banco a pozzo aperto per la vendita.
Segue la macelleria servita (interessante il sistema espositivo) e a self service.
Il reparto XL, + prendi – spendi
Questo reparto raccoglie diverse sottocategorie ed è dedicato ai formati large. Molto attrattivo. A lato l’usa&getta.
I portali rossi del grocery
Le 6 corsie in cui è suddiviso il grocery e il non grocery è contrassegnato da uno o due portali rossi, molto evidenti. Ognuno reclamizza una referenza e un prezzo promozionato, bloccato tutto l’anno, dice la comunicazione. Mediamente ce ne sono 3 o 4 per corsia. Da ricordarsi che questi portali, in molte insegne, sono stati utilizzati per evidenziare l’alto di gamma, per la prima volta ecco l’inversione di tendenza.
Il grocery appare non convenzionale rispetto alla rete di vendita Carrefour Market, sia per i brand sia per i formati utilizzati. Sembra quasi sia stato studiato un assortimento peculiare per Milano-Farini. Guardate il cioccolato o le caramelle. Sono si presenti i grandi brand (Ferrero organizza la categoria) ma la profondità dell’assortimento è tale che anche gli eccessi di Ferrero perdano di impatto.
Negli scaffali compaiono molte intersezioni di complementarietà per aumentare le vendite di impulso.
L’enoteca conchiusa
L’enoteca è stata ribassata e conchiusa (attrezzature di cartone duro) con un effetto gradevole. È stato riscritto l’assortimento e le gondole hanno degli scivoli con guide per mettere ordine nell’esposizione.
Interessante la completezza delle birre.
Il pavimento
La scelta del colore è rosso pallido su resina, innovativo e per contrastare la comunicazione e le attrezzature.
Il non food su doppio binario
Molto interessante l’esposizione di parte dell’assortimento del non food su due visual tramite un binario per spostare le merci in prima evidenza.
Da vedere gli accessori del pet food e per il bambino.
Surgelati e acque
Grande esposizione sul perimetro del reparto surgelati con mezza vasca e mezzo armadio con una profondità di assortimento importante. Di fronte le acque su attrezzature da magazzino.
Le casse
Cinque casse tradizionali e altre quattro a self service.
Toilette
Non segnalata
Punti di forza
Location, Ibrido con più professionalità, Ampiezza e profondità dell’assortimento, Produzione di mozzarella, Attrezzature e portali rossi, Comunicazione incisiva (troppa in alcuni punti)
Punti di debolezza
La location è stata da sempre problematica ma il nuovo superstore è convincente per le novità che raggruppa. Davvero non si potevano mettere un paio di toilette, regolate con le chiavi?
Ergonomia in alcuni punti difficile.
Forse la frutta a 1 euro stona, bisognerebbe creare valore più che volumi nell’ortofrutta.
La sostenibilità di Carrefour via Farini Milano
Impatto ambientale 3
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 4
Organic-bio 4
Artigianalità 4
Scala di valori da 1 a 5
