Carrefour Urbano, nuovo modello di prossimità
Ottobre 2016. Il lancio da parte di CARREFOUR del modello “URBANO” può essere interpretato come evidente segnale di superamento di quell’ormai obsoleto schema di politica commerciale che recita: “si combatta la concorrenza investendo con enfasi su prezzi bassi, il cliente poi percepirà la convenienza e manifesterà la preferenza”!
L’investimento del retailer francese stavolta è coordinato in maniera tale da esaudire l’utenza urbana bisognosa di qualità nei servizi oltre che nei semplici generi alimentari e non alimentari di uso domestico.
Carrefour, nella fattispecie, si rivela marchio con posizione chiara e distinta all’interno del mercato, solido e affidabile per la vasta risonanza di cui dispone a livello internazionale, completo in termini di proposte efficaci e lungimirante per le occasioni che si propizia attraverso il marketing avveduto.
A Torino, in Corso Turati nr. 29/D, la recente ristrutturazione di un “market” storico secondo “funzione urbana”, durata 1 mese, dimostra la scelta di voler gravare maggiormente sulla “qualità”, in quell’equilibrio complesso che quest’ultima costantemente ricerca con la “convenienza”.
I numeri
785 mq., 8.500 referenze in assortimento, circa €130.000 di fatturato settimanale (in assenza di picchi di stagionalità), con la previsione fondata di raggiungere circa €520.000 nel mese e €6.240.000 nell’anno, risultati pertanto in linea con obiettivi ufficiali oscillanti tra 4 e 7 milioni di Euro.
18 collaboratori totali;
la “piazza dei freschi”, cuore nevralgico del layout, incide mediamente sul fatturato totale per il 35%;
i prodotti di Grande Consumo alimentare e non alimentare valgono per il 40%;
i deperibili refrigerati a libero servizio pesano per il 25%;
moderata, ma significativa per gli aspetti sociali che racchiude, è invece l’incidenza del “Market Caffè”: 1%.
Le funzioni operative
La riserva delle merci occupa per intero la superficie del negozio al piano inferiore, di conseguenza i prodotti vanno in area vendita per mezzo di un elevatore per carichi pesanti;
gli approvvigionamenti si susseguono giornalmente dalla piattaforma logistica situata presso Rivalta, a circa 20 chilometri di distanza.
“Panetteria” e “pasticceria” sono a libero servizio, con appositi dispenser funzionali, “banco taglio di salumi e formaggi” e “gastronomia” presentano regolare assistenza, “pescheria” e “macelleria” sono invece sprovvisti dei banchi assistiti e operano con sistema in “take away”.
I servizi
Blue Box: banco di proposta per servizi professionali, in cui tre operatori si alternano dalle 9:00 alle 21:00 al fine di assicurare assistenza immediata attraverso il contatto con artigiani specializzati: calzolai, sarti, fabbri, elettricisti, idraulici, manutentori di condizionatori e caldaie, tapparellisti.
E’ altresì offerto il servizio di lavanderia, con una buona risposta da parte della clientela.
E’ possibile pagare i bollettini postali e usufruire del servizio “Ticketone”, per la prevendita dei biglietti di manifestazioni culturali e sportive.
Il comune di Torino ha permesso la collocazione di un “totem” per richiedere e stampare documenti.
Il contesto, nell’insieme, ammette di effettuare fotocopie, stampare fotografie, ritirare gli acquisti fatti “on line”, ricaricare i cellulari e addirittura, prima di fare ingresso nel negozio, far sostare gli animali da compagnia in una piccola area, con due ciotole, la cui curiosa denominazione è “DOG BAR”.
Apertura continuata 24 ore su 24: il supermercato rimane aperto tutti i giorni, anche di notte, quindi con orario continuato senza alcuna interruzione.
E’ ammessa la consegna a domicilio.
Lunchbox: possibilità di ordinare “on line” un cesto per il pranzo, ritirare in negozio ed eventualmente consumare nell’area dedicata.
Market Cafè: non servito, dove i clienti pagano in cassa e poi consumano caffè, spremute e brioches, con la possibilità di utilizzare tablet con collegamento gratuito a internet.
Corner di Sushi: apprezzato riferimento della cucina etnica, ultimamente immancabile negli spazi governati da Carrefour, dispone anche all’interno del format “urbano” di visibilità mediante un piccolo banco frigo a tre ripiani ed un’esposizione con vaschetta a libero servizio. Proviene dalla tradizione culinaria giapponese, ma ha una contagiosa diffusione mondiale, di cui la distribuzione al dettaglio italiana inizia a ora scoprire importanza e gradimento; è un piatto unico a base di riso e pesce crudo, dove evidentemente poter evidenziare aspetti mai scontati di praticità nel consumo, sapori particolari e freschezza degli ingredienti.
La fidelizzazione
Il format “urbano” accoglie la carta di fidelizzazione PAYBACK CARREFOUR, declinata, oltre che sugli ipermercati, anche sui punti di vendita a insegna “Market” ed “Express”.
L’iniziativa coinvolge numerosi partner attivi in svariati settori; la campagna istituzionale è impreziosita dalla possibilità di promuovere “short collections”.
Esemplificativo, in questo senso, è il caso dei “supereroi MARVEL”, in vigore dal 12 settembre al 5 novembre, che prevede per ogni €20 di spesa la possibilità di ricevere uno dei 24 MEGAPOPZ, a patto che si sia titolari di Carta Payback.
La collezione acquisisce maggior risalto attraverso l’acquisto dell’HELICARRIER per contenere i personaggi, al prezzo di €2,99.
Si tratta di una campagna che emula quelle già svolte in Italia da ESSELUNGA (con i ROLLINZ) e LIDL (con gli STIKEEZ), ma ciononostante convince appieno per essere fortemente attrattiva nei confronti di quella numerosa clientela in cui il naturale entusiasmo per le collezioni e la spinta mossa dagli interessi dei bambini risultano determinanti per le decisioni di acquisto.
Il giudizio del management
Stephane Coum, Supermarket Business Unit Manager di Carrefour, con funzioni direttive in Italia dopo una ricca esperienza internazionale, maturata oltre che in Francia, in Stati come Turchia, Cina, Malesia e Singapore, esalta il format “urbano” al punto da non ravvisarne altrove somiglianze nel “concetto” di base, loda l’esclusività che Carrefour è stata capace di esprimere in Italia e annuncia lo sviluppo sulle città di Milano, Roma e Cremona.
Le caratteristiche per individuare le “locations” precise, come nel caso di Torino, si baseranno su una decina di indicatori attentamente circoscritti e studiati dai membri del suo staff, con lo scopo finale di distinguersi per la “vicinanza alle persone”, elemento essenziale per sviluppare una vera “community urbana”.
Qui il marchio Carrefour punterà a diventare un simbolo in grado di evocare “appuntamento sociale”, “prossimità realmente efficace”, “opportunità continue” che si spingono oltre il semplice prezzo basso, peraltro facilmente imitabile dai concorrenti.
Questi significati, nel loro equilibrato complesso, rappresentano l’obiettivo più difficile e gratificante: il gradimento del servizio da parte del cliente, “le vrai roi”!
