CarrefourMarket/Piedimonte San Germano (FR): il rimborso storico
Giugno 2017. Con 2.000 posti auto al coperto, un centro estetico, numerosi negozi, orario al pubblico continuato tutti i giorni dalle 9:00 alle 20:30, il Centro Commerciale Le Grange (Strada Statale Casilina – Piedimonte San Germano (FR)) offre al comune di circa 6.500 abitanti ed a una consistente porzione di Ciociaria la possibilità di interagire quotidianamente col moderno commercio al dettaglio.
La concorrenza di Eurospin
In questa opportunità si è inserita l’insegna di CARREFOUR, che ha sorprendentemente insediato non un ipermercato tradizionale, bensì il format CARREFOUR MARKET, dotato di 6 casse e una superficie di vendita pari a 1.500 metri quadri, chiamato a concorrere sulle dinamiche commerciali di zona con una filiale di EUROSPIN, collocata ad appena un centinaio di metri di distanza.
In certe aree del territorio nazionale, prevalentemente dal Lazio in giù, gli interessi dell’impresa locale, radicata nel contesto, le esigenze socioeconomiche delle comunità e le strategie commerciali dei grossi gruppi internazionali si intrecciano in misura tale da proporre situazioni che poi si interpretano solo secondo la logica in cui operano determinate storie commerciali di periferia.
Assortimento relativamente ampio e profondo di marchi dell’IDM, calibrato su spazi non sconfinati e appetibilità di un “format discount”, particolarmente aggressivo in tema di prezzi, CARREFOUR MARKET ed EUROSPIN quindi, si contendono, a distanza molto ravvicinata, un bacino d’utenza non ricchissimo.
L’impressione generale è che ad avvantaggiarsi, della situazione corrente, sia EUROSPIN con riferimento all’indotto commerciale vicino, piuttosto che il Centro Commerciale rispetto al CARREFOUR MARKET interno, il cui ruolo naturale sarebbe potuto essere quello di una sorta di “locomotiva”, ma le cui caratteristiche evidenti lo tengono ancora a distanza dalle prestazioni e dalla fruibilità di un ipermercato in senso stretto.
Il negozio
La configurazione è impostata su una corsia di accesso dedicata ai temi stagionali e promozionali, con piccola libreria sulla destra, grocery nel corpo centrale, freschissimi (inclusa una pescheria teatralizzata), surgelati e banco delle acque minerali al termine del layout; è presente la parafarmacia.
All’interno del negozio è stata ricavata un’intera area per l’esposizione di divani, forzando la predisposizione abituale del format altrimenti focalizzata sulle merci alimentari, su schemi e modelli di acquisto pertanto completamente diversi.
Che CARREFOUR abbia dato licenza di testare esperimenti di “showroom” all’interno dei CARREFOURMARKET?
Che la periferia, più verosimilmente, abbia trovato una via per assecondare esigenze e interessi disallineati da certe strategie globali del format?
“RIMBORSO STORICO, PIU’ DEL 100%”
L’iniziativa istituzionale, in vigore dal 9 al 21 Giugno 2017, si basa su questo invito: “…acquista i prodotti “RIMBORSO STORICO” e ti rimborsiamo più di quanto hai speso in buoni sconto da 5€ e 10€”.
I buoni sono spendibili con CARTA PAYBACK dal 22 Giugno al 5 Luglio, ogni buono da 5€ sarà spendibile su una spesa successiva con soglia minima di 50€, ogni buono da 10€ sarà spendibile su una spesa successiva con soglia minima di 60€.
In buona sostanza ed a titolo esemplificativo, chi fa acquisti di prodotti segnalati da “rimborso storico” per un controvalore di €10,27, guadagna 1 buono sconto da €5,00 ed 1 buono sconto da €10,00; chi fa acquisti di prodotti “rimborso storico” del valore di €1,19, ottiene il diritto ad 1 buono sconto di €5,00.
Il tutto vale a condizioni che la spesa successiva sia effettuata per importi di almeno €50,00 o €60,00, con Carta Payback ed ovviamente nello stesso Carrefour.
Per distinguersi nel destare l’attenzione dei consumatori, CARREFOUR si era spinta in passato a lanciare la campagna “SPENDI E RIPRENDI”, il “rimborso storico” è l’evoluzione che rincara l’aspetto quantitativo: non ci si limita a riprendere una parte di quanto speso, ma addirittura si ottiene l’intera spesa, più un bonus ulteriore.
Rimangono però, non a caso, presenti le condizioni indispensabili per avvalersi del vantaggio, ossia la titolarità di un rapporto di fidelizzazione (Carta Payback), le soglie di spesa che elevano le battute medie di cassa e un rimborso che si può concretizzare solo a fronte di titoli di sconto su spese successive nello stesso negozio.
Dall’iniziativa, oltre ad una rinnovata partnership con importanti fornitori dell’IDM (quelli richiamati dai prodotti del “rimborso storico”), si evince come i distributori del mass market meglio strutturati stiano puntando a rendere sostenibile il proprio business non più potenziando esclusivamente l’attrazione, attraverso massicci investimenti in volantini tradizionali ed il conseguente aumento della pressione promozionale, quanto curando altisonanti campagne volte a consolidare la ritenzione, ossia quello stato di conservazione che limita la dispersione di clientela nel “mordi e fuggi selvaggio” aizzato dalla concorrenza.
CARREFOUR MARKET PIEDIMONTE SAN GERMANO (FR) – Strada Statale Casilina
Retail Format: 2
Store Location: 1
Store Lay out: 2
Design Elements: 2
Atmospherics: 3
Use of Technology: 2
Integration across multiple channels: 2
Average judgement: 2
(scala valori dal più elevato (5) al meno elevato (0))
