Giugno 2014. Retailer e Marche da sempre si sono confrontati nello sforzo di fidelizzare a sé il consumatore.
Le Marche hanno puntato sostanzialmente sulla pubblicità, sulla qualità e lo sviluppo dei loro prodotti, sui servizi resi al cliente e sull’ampiezza di gamma (solo per citare alcuni punti di forza).
I Retailer, come sappiamo, hanno invece teso per vocazione a focalizzarsi sulla semplificazione e comodità del processo di acquisto, sull’ampiezza della scelta, sulla disponibilità dei prodotti nei POS e, non da ultimo, sul prezzo e sui servizi.
Sempre più spesso si parla di conquistare non solo il singolo atto di acquisto ma piuttosto di acquisire la fedeltà del consumatore che, tradotta in linguaggio aziendale, significa maggior efficienza nei processi di vendita (pricing e promotion) e quindi minor incidenza dei costi variabili di vendita e maggior redditività nel medio-lungo termine.
In questo processo di ricerca della fedeltà del consumatore, i Retalier sembrano aver preferito, tra i tanti sistemi esistenti, le carte fedeltà “orizzontali” per legare il consumatore all’Insegna. La carta “orizzontale” vale per una sola Insegna (al massimo nelle coalition loyalty programs si parla di più Insegne non in concorrenza) e gestisce l’acquisto di prodotti di tutte le Marche comprese la proprie PL la cui promozione è oggetto di crescente interesse da parte dei Retailer.
I Retailer sono così riusciti a sfruttare il vantaggio della loro invidiabile posizione: cioè il presidio dell’”ultimo miglio” del customer journey, ottenendo consistenti vantaggi:
– gestire il flusso di denaro (sconti) che discende dalle Marche e che giunge in tasca al consumatore, intermediando il rapporto Marca – Consumatore
– acquisire importanti data base sul processo di acquisto e sul profilo dei consumatori
– promuovere la propria PL oltre che i prodotti della Marca.
Dall’altra parte la Marca, per fidelizzare il proprio consumatore, quando non ha trovato conveniente gestire una rete diretta di vendita (possibile in qualche mercato non food ma impossibile nel food), si è sostanzialmente basata sull’advertising e sui sistemi di fidelizzazione come la tradizionale raccolta punti, concorsi ecc..
Cioè un modo pratico per la Marca di acquisire un contatto diretto e ripetuto con il consumatore gratificandolo con risorse (premi) dirette che non passano dal Retailer cercando in qualche caso una disintermediazione del trade.
Oggi però sembra che la raccolta punti possa essere affiancata dalla carta fedeltà “verticale” che premia il cliente per l’acquisto dei prodotti della Marca effettuati in tutti i Retailer (non solo uno), ovviamente escludendo da questo contesto le temute PL del Retailer.
Si stanno infatti affacciando sul mercato, grazie alle nuove tecnologie web based, sistemi un tempo impensabili. Cioè applicazioni per smartphone che raccolgono le prove di acquisto di un determinato prodotto effettuato trasversalmente in tutte le Insegne.
In pratica siamo di fronte ad una vera carta ”verticale” che collega la Marca al consumatore attraverso l’acquisto (ma non solo) dei propri prodotti in tutte le catene di vendita, escludendo, come detto, le PL del Retailer.
Ne è un esempio la recente App T-Frutta, Point stick, ed altre App che utilizzano il concetto del Crowdsourcing che raccoglie le prove di acquisto di alcuni Marchi in determinati (per ora) POS di diverse Insegne.
Sembra però chiara la strategia che sembra sottendere a questa evoluzione: consentire alla Marca di aprirsi “uno sbocco al mare” con un contatto proprio e diretto con il consumatore, non passando per il Retailer.
Se a ciò aggiungiamo la crescita dell’ e-commerce che di fatto consente con una certa facilità alla Marca di vendere direttamente al consumatore e quindi di instaurare con lui un rapporto completo, possiamo capire che la questione della fidelizzazione del consumatore alla Marca/Retailer si fa interessante.
Certamente l’evoluzione della tecnologia nel riscontro della prova di acquisto svolgerà un ruolo importante in questo confronto (se ci sarà) tra carte orizzontali e verticali.
Sarà inoltre importante valutare la preferenza per il consumatore a detenere:
– fidelity card orizzontale valida per una/alcune Insegne e tutti i Brand.
– fidelity card verticale valida per alcuni Brand in tutte le Insegne
Infine non dimentichiamo che se il web sta cambiando le abitudini di acquisto degli italiani, in alcuni settori, come il food, tale cambiamento è penalizzato dalla tipologia merceologica e dalla logistica. Almeno fino a quando i droni di Amazon non ci busseranno alla finestra della cucina per portarci il latte ed il pane fresco ogni mattina.
Intanto Marche ed Insegne hanno sempre più convenienza ad operare in sinergia per massimizzare i propri risultati.
Stefano Carli, EDPS
