Centonze/Nielsen: vanno ristudiati la customer journey e i touchpoint
Ottobre 2017. Velocità e frammentazione e disruption sono i nuovi segnali che arrivano dal business del largo consumo e in generale dai comportamenti di acquisto e di consumo di tutti i canali di vendita.
Gli user internet nel giorno medio secondo Nielsen sono 21,7 mio, ricercano soprattutto informazioni per fare acquisti:
Il tempo speso è di 2 ore e 1 minuto, 1,45 ore attraverso il mobile, 1,05 ore attraverso il computer. 39 mn sono utilizzati on the go, 40 nel pdv.
Si riduce la simmetria informativa fra domanda e offerta:
. l’84% delle persone ritiene che internet sia la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi,
. l’81% confronta su internet i prezzi dei prodotti e dei servizi che vogliono acquistare.
Sottolinea Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen: “Costruire attivamente relazioni durante tutta la customer journey con i clienti non è mai stato così importante”. “La relazione non può partire dai prodotti ma dagli stili di vita individuati e individuali”.
L’affermazione dell’e-commerce ha aperto una nuova fase della multicanalità: il 45% avviene sui prodotti, il 55% sui servizi.
Gli acquirenti on line sono il 65% degli utenti internet. Il 7% lo fa settimanalmente, il 25% mensilmente, a parità, il 34% di chi lo fa trimestralmente e annualmente.
L’effetto valanga dopo il primo acquisto
“Il primo acquisto on line –afferma Centonze- è una fondamentale variabile di segmentazione”. In pratica da qui in poi assistiamo a un effetto valanga, la prova è superata.
“La separazione tra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone – in ascesa da anni – non è certo una sorpresa” commenta Christian Centonze.
I quattro cluster di Nielsen
Nielsen clusterizza in 4 grandi aggregati i comportamenti di chi acquista:
. I pragmatics, sono 4,6 mio di persone (-3%) hanno a disposizione poco tempo, non vogliono fronzoli nella loro customer journey, ma cercano convenience,
. I cherry picker, 4,3 mio, -16%, sono 6,3 mio, +14%, sono curiosi e esigono un vasto assortimento nel quale scegliere,
. Gli everywhere, 6,3 mio, +14%, utilizzano soprattutto lo smart phone, esigono soprattutto experience e servizi,
. I money saver, 5,5 mio di persone, +7%, sono razionali e badano a risparmiare.
Grosso modo assistiamo a una polarizzazione dei quattro segmenti individuati.
“La novità, quindi, è l’aumento del numero di eShopper -arrivati a 20,6 mio di utenti- che utilizzano internet per dare feedback: gli everywhere shopper e i money saver crescono rispettivamente del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali – motivo per cui oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa – aggiunge Centonze – ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. Il momento più avventuroso del prossimo futuro è il presente e il presente richiede azioni tangibili.”
La tecnologia frammenta la percezione della realtà. “Ogni stimolo informativo è filtrato dalla nostra sfera sociale digitale” aggiunge Centonze. Infatti sono il 44% le persone che indicano le opinioni di altri utenti come fonte principale di informazione su internet. Le imprese sia dell’IDM sia della GDO devono però prestare attenzione alla complessità prodotta da troppi messaggi pubblicitari, che aumentano di giorno in giorno.
La frammentazione nei media
La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb.
Emerge infatti chiaramente come l’apparizione di nuove piattaforme televisive – Free to Air e Pay – in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso del digital abbia parcellizzato la fruizione dei mezzi di informazione: questo non ha significato l’abbandono della tv, bensì una dispersione dell’audience tra le diverse tipologie di canali televisivi e tra i vari canali digital.
Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche.
Fonte: Anywhere&anytime: shopping e media fragmentation, Osservatorio Multicanalità, Politecnico Milano, Zenith e Nielsen , ottobre 2017.
NB.: Centonze è stato interrotto 5 volte durante la presentazione: ha i nervi saldi perché non ha perso il filo dello speech.
