Ceriani-Baba: il Limiting induce consapevolezza
Marzo 2013. Lo scenario 2013-2014 tracciato dal Monitor di Baba (vedere il precedente articolo in archivio) merita un approfondimento per la capacità che ha mostrato di individuare il LIMITE (LIMITING) negli orizzonti odierni e di breve periodo della società italiana.
“In realtà –spiega Giulia Ceriani, presidente dell’istituto- il termine Limiting non indica un elemento tout court negativo. È innanzitutto un sistema di comportamenti adulto e consapevole che porta le persone a coabitare insieme al senso obbligato dalle circostanze, del limite, appunto”. Estremizzando possiamo dire che Limiting porta alla voglia di rimessa in forma, di azione cosciente. Infatti il limite non è un ostacolo insormontabile, ma una presa di coscienza, una sorta di world conscious point dal quale ripartire. Una forma di polarizzazione che investe in modo frontale e contrario il senso del limite stesso. L’economia dei paesi del vecchio continente è in crisi e in svuotamento progressivo, ma la spinta di reazione a questo svuotamento, dice Giulia Ceriani, risiede ai margini del sistema stesso. Il limite, quindi, è cognizione volontaria, i confini sono soglie, ma anche linee estreme che portano al ripatteggiano dei termini della creazione del valore. E da qui, la presa d’atto del senso del Limite, la marca, i suoi brand, le insegne distributive, possono ripatire.
. I Punti di svolta.
Eccone alcuni individuati da Baba:
– nei diversi Stati c’è aria di protezionismo,
– lo status generale è quello del minimalismo,
– c’è diffidenza e una sorta di downturning nei confronti del denaro,
– il digitale compie la sua rivoluzione, ma c’è da chiedersi, si domanda Ceriani, se questa rivoluzione non stia già imboccando una china discendente, o, se si vuole, di pausa,
– e il futuro? E’ il presente. Una dura realtà della quale prendere atto, secondo RetailWatch.
. I Segnali:
– siamo di fronte a una finitezza progettuale, si vive alla giornata,
– la sovranità è circoscritta, limitata da esigenze sovrannazionali, più grandi,
– la natura stessa viene delimitata, vista come elemento antagonista, da demarcare e controllare,
– l’energia tradizionale (petrolio i primis) si sta esaurendo,
– assistiamo a una sorta di resistenza identitaria, i sottogruppi che si sviluppano nella società in modo convulso, diventano centri di resistenza,
– il reale appare una frontiera e un limite contemporaneamente nei confronti del virtuale.
. I Focus:
– la scienza gioca un ruolo di controllo dell’ambiente e della natura, come già sottolineato,
– il pubblico si orienta al privato,
– avanza la voglia del DIY, del far da se, senza intermediari,
– assistiamo al ritorno della famiglia, baluardo oggettivo, qualunque essa sia,
– nel mercato avanza l’affitto a scapito dell’acquisto,
– i media adottano i criteri della fantasia,
– la memoria viene delegata ad altri,
– la Società abbassa il livello di visione, non pensa più al futuro, al progetto,
– la Religione mostra il volto duro dell’integralismo,
– la tecnologia, invece, è piacevolmente quotidiana, sottolinea Ceriani.
Come riferito, le diverse forme del Limiting producono riduzione e contemporaneamente momenti di attraversamento. È, insomma, il tempo della cognizione, della concentrazione sul presente, che genera silenzio, contenimento dell’euforia, semplificazione, tangibilità, usura, auto-ironia. E cambiamenti, certo: ridurre, ridefinire, ripensare, preservare sono le parole chiave insieme ad inversione, sostituzione, priorità etica. E Rispetto. Il senso del Limiting è contemporaneamente una sfida e l’adattamento a prendere tempo, dimenticando l’urgenza gridata, l’ansia, l’assillo, il sussulto.
Passiamo ai trend individuati da Baba:
1. Compression: questo trend non significa rinuncia ma rifocalizzazione, riduzione attiva e pro-attiva, ridimensionamento utile. Per i brand vuol dire: servizio, massimizzare la limitatezza delle risorse. E, ancora, disincanto, mantenere alta la relazione con il destinatario del prodotto-servizio.
2. Overflow: significa vivere comunque in modo brillante, giocare in contro tendenza. Il brand in questo trend deve proporre straordinarietà, un prodotto utopico, un’amplificazione delle opportunità, del piacere, del desiderio.
3. Surround: è l’aggiramento intelligente del limite, il contenimento, la ridefinizione, l’acclimatazione. Si fa molto DIY, co-creazione su piccola scala, il benefit deve essere vicino, tangibile, ben visibile, palpabile. Il brand investe più sull’unicità che sulla competizione di mercato, diventa l’interprete del destinatario finale, il cliente. I prodotti hanno valenze estetiche ma con un’idea di innovazione povera, semplificata.
4. Tensing: è il trend individuato da Baba più consono ad affrontare i tempi che viviamo e il senso del Limiting: reinvenzione, risposte, elasticità, compromesso fra passato e presente (e futuro, che è il presente). Il brand protegge e anticipa il cambiamento, capitalizza gli errori del passato e esplora il futuro. I prodotti saranno si avanzati ma rivolti al passato. La flessibilità si unisce alla ricerca, al dinamismo.
Annotazione supplettiva di RetailWatch, ragionando sul trend del Limiting individuato da Baba.
Anche Carlo Petrini, fondatore di Slow Food, ha parlato recentemente di senso del limite, una soglia da osservare con scrupolo per affrontare la crisi di eccessi che stiamo vivendo. Limite che porta al rispetto della natura, dell’agricoltura sostenibile, del lavoro contadino, del prodotto stagionale vs il prodotto fuori stagione, costoso, di gusto diverso e non consono al tempo, poco rispettoso della sostenibilità. Un altro contributo sulla strada del Limiting individuato da Ceriani-Baba sul quale è necessario soffermarsi.
