Continua il commento di Giulia Settimo alla ricerca sui cambiamenti di acquisto e di consumo (vedere l’articolo precedente in archivio).
Nel 2011 l’Osservatorio Cetelem ha evidenziato il profilo di un consumatore esperto, che si muove come un abile investigatore per essere sicuro di realizzare il miglior affare possibile, contando innanzitutto su se stesso e sulle proprie capacità. Confronta i prezzi, utilizza massicciamente internet, non esita a visitare diversi punti di vendita, sempre pronto a passare dall’uno all’altro. Presta grande attenzione alle offerte promozionali e decide solo dopo attente riflessioni (soprattutto nel caso di prodotti ad elevato contenuto tecnologico, di viaggi e vacanze). La regola d’oro oggi sembra essere: “Non si è mai serviti meglio di quando si fa da sé”. In particolare, l’acquisto di beni costosi non è più un atto di impulso, che si decide in negozio, ma prevede un percorso di informazione da parte di un consumatore che punta a diventare “più esperto dell’esperto”. Per non sbagliare, per riuscire a prendere la decisione più razionale e ponderata possibile, oltre il 90% degli Europei, indipendentemente dall’età e dalla nazionalità, effettua infatti un’accurata ricerca prima di sostenere una spesa di una certa entità. E il web 2.0 ha dato un bel colpo di acceleratore a questa tendenza di massa.
Vediamo il rapporto cliente vs venditori.
Quali sono le attese dei nuovi consumatori, sempre più critici ed esigenti nei confronti di chi vende?
Dieci anni fa molti profetizzavano la morte del negozio tradizionale, ma la profezia non si è avverata. In compenso, si è evidenziata una trasformazione del rapporto consumatore-venditore, soprattutto tra i giovani. Di fronte alla profusione dell’offerta, l’acquirente si permette di essere più esigente e il servizio può avere un ruolo determinante, per esempio, nel caso degli articoli particolarmente ingombranti: due persone su tre si dicono pronte a pagare di più per avere la consegna a domicilio. Gli ultracinquantenni attribuiscono grande importanza anche alla consegna e installazione dei prodotti high-tech. Di fatto, i consumatori continuano a rivolgersi al venditore, soprattutto quando devono acquistare prodotti a elevato contenuto tecnologico, elettrodomestici o articoli high-tech). Meno di un terzo degli Europei lo cita però tra le fonti di informazione più rilevanti, anche se poi un buon 50% ammette che, in occasione dell’ultimo acquisto importante, il suo intervento si è rivelato utile o addirittura molto utile (in Italia si registra però la percentuale più bassa d’Europa: 30% tra gli under 30, 44% tra gli over 50). Non sorprende che la persona addetta alla vendita venga presa in maggiore considerazione nel caso di acquisti per il tempo libero: quando si tratta delle loro passioni, i consumatori vogliono avere a che fare con un vero appassionato.
Le qualità del bravo venditore.
Il fatto che buona parte dei consumatori, secondo l’analisi di Cetelem, riconosca l’utilità del venditore potrebbe far ritrovare il sorriso a insegne e negozi, ma la diffidenza verso il commerciale, che pensa solo alle sue provvigioni, è pur sempre palpabile. Se i clienti apprezzano il suo intervento, è perché rappresenta la dimensione umana che manca in Internet. Non per niente, le prime doti che gli vengono richieste sono cortesia e buona educazione, seguite dalla chiarezza sui prezzi e la competenza. La maggioranza degli europei ritiene che oggi un bravo venditore sia quello capace di non ‘aggredire’ il cliente e di lasciargli il tempo per farsi autonomamente un’idea dell’offerta. Queste qualità, più umane che commerciali, sono estremamente importanti per l’acquirente, a volte addirittura più del prezzo. Qualche incomprensione si evidenzia con i clienti più giovani, che si mostrano talvolta un po’ troppo diffidenti nei confronti degli addetti alle vendite e vorrebbero avere più tempo per esaminare l’oggetto che meglio corrisponde alle loro esigenze. D’altronde anche i venditori dedicano forse meno energie e meno attenzioni a un target che prevedono abbia scarso potere d’acquisto.
Se c’è una capacità che il bravo venditore deve riuscire a sviluppare, è quella di sapersi conquistare la fiducia dei clienti, un obiettivo non facile da raggiungere, visto che un buon 70% dei giovani europei vede in questa figura innanzitutto un commerciale, che ha i suoi obiettivi di vendita. Un po’ meno diffidenti, ma comunque molto prudenti, i seniores accordano agli addetti alle vendite una fiducia leggermente superiore (39% sul segmento high-tech, dove, in mancanza di meglio, tendono ad affidarsi maggiormente ai consigli del venditore).
A detta dei consumatori, i venditori non fanno granché per meritarsi questa fiducia: per cominciare, danno spesso l’impressione di non padroneggiare quanto dovrebbero il settore di loro competenza, al punto che, dopo aver raccolto informazioni online, arrivano essi stessi a saperne di più.
Anche l’obiettività del venditore viene messa in dubbio: solo il 32% dei consumatori europei ritiene che questi abbia proposto una scelta obiettiva tra diversi prodotti. Solo il 23% dei giovani e il 28% dei senior (in Italia rispettivamente 17% e 31%) ritengono che la persona responsabile delle vendite abbia evitato loro di fare una scelta sbagliata, per non dire che solo 33 consumatori europei su 100 (percentuale che crolla addirittura al 20% nel caso degli Italiani under 30) si sono visti proporre prodotti corrispondenti alle proprie esigenze. Il colmo per chi dovrebbe dare consigli di acquisto!
Un venditore appassionato e perfettamente capace di ascoltare il cliente contribuisce a valorizzare l’immagine del negozio o dell’insegna.
Queste caratteristiche – passione autentica e buona capacità di ascolto – non corrispondono per forza all’archetipo del bravo venditore, ma sono particolarmente apprezzate dagli acquirenti. Il venditore appassionato è colui che apre loro nuovi orizzonti e i cui consigli appaiono slegati da qualsiasi obiettivo commerciale. È quello capace di ascoltare e di rispondere in piena onestà alle domande che gli vengono poste. Paradossalmente, sconsigliare l’acquisto di qualche cosa che non corrisponde ai bisogni del cliente può essere un ottimo sistema per assicurarsi la sua fedeltà: in questo caso, una mancata vendita diventa il volano di vendite successive. L’atteggiamento dei venditori ha una portata ancora maggiore per l’insegna, perché le esperienze positive influenzano il comportamento futuro dei consumatori e li spingono a tesserne gli elogi anche con amici e conoscenti.
