La Coca Cola lancia il gusto Orange Cream mentre Ferrero comincia a vendere i Nutella Donut in UK. Quali sono i mezzi che utilizza l’IDM per accrescere i propri volumi e quali i rischi collegati?
È notizia di qualche giorno fa il lancio in mercati selezionati, da parte di The Coca-Company, del gusto Orange Cream, variante dell’iconica bevanda disponibile anche in versione zero zuccheri. L’azienda fa questa prova, unendo l’aroma di arancia al gusto cremoso della vaniglia.
Allo stesso tempo, Ferrero lancia i Nutella Donut, recentemente acquistabili anche presso il noto retailer inglese Tesco al prezzo di 2.65 sterline per 120g.
Cosa sta succedendo?
Non è certamente una novità che la grande industria sforni occasionalmente nuovi prodotti. Oggi però, come noto, rispetto ad alcuni anni fa, lo scenario è cambiato in modo importante.
La marca del distributore è in crescita a livello europeo e, in alcuni casi, la propria quota di mercato supera la soglia del 40%. Parliamo di Paesi importanti come Spagna, Paesi Bassi, Regno Unito, Austria e Germania. La Francia e l’Italia, poi, presentano comunque un peso notevole dell’MDD, superiore al 30%.
In questo contesto è normale che MDD ed IDM si scontrino per contendersi lo spazio a scaffale il quale, spesso e volentieri, si riduce invece di aumentare.
A tal proposito, in Italia, ad esempio, l’ipermercato è un format che, nel tempo, ha lasciato il passo a metrature più contenute e, quindi, con un numero minore di metri lineari da dedicare all’esposizione dei prodotti.
Stante quanto sopra, l’IDM utilizza tendenzialmente due leve commerciali nei casi in cui diventi necessario recuperare volumi, ovvero le promozioni ed i lanci di nuove referenze che puntino a guadagnarsi spazio a scaffale, coprendo nuove unità di bisogno. La Coca-Cola Orange Cream è un esempio di questi nuovi lanci, esattamente come le Nutella Donut.
Quale può essere l’effetto a tendere di queste politiche?
Aumentare troppo la pressione promozionale su alcuni prodotti specifici significa minarne il posizionamento prezzo standard. In altre parole, il rischio è che un determinato articolo si venda praticamente solo in promozione, riducendo notevolmente le quantità movimentate nei restanti periodi dell’anno.
Operare in tal modo è pericoloso. Si assiste infatti, in una prima fase, ad un aumento dei volumi che, infine, tornano al punto di partenza, generando però un fatturato complessivo più basso, dato che i clienti non acquistano più al prezzo continuativo.
Sicuramente, come leva per crescere, è preferibile provare ad innovare creando nuovi prodotti, investendo su ricerca e sviluppo e potenziando i brand che portano queste innovazioni sugli scaffali.
Il problema è che la complessa situazione economica attuale, soprattutto in Italia dove i salari non crescono da decenni, ha ridotto il potere di acquisto dei consumatori.
Se in un mercato ricco e florido, infatti, offrire un maggior numero di unità di bisogno si traduce facilmente in un cospicuo aumento delle vendite, laddove esista già una grande offerta di referenze ed il cliente medio abbia una ridotta capacità di spesa, si corre il rischio di non generare volumi soddisfacenti con i nuovi prodotti lanciati. In altre parole, ci sono delle situazioni in cui immettere sul mercato novità può rivelarsi controproducente.
Fortunatamente, non è sempre questo il caso ma è chiaro che le condizioni di mercato stiano inasprendo la lotta commerciale tra quei produttori che hanno l’obiettivo di continuare a crescere.
L’industria è la sola a poter innovare?
Per anni, l’innovazione alimentare è stata appannaggio di quelle industrie che, nel produrre nuove referenze, acquisivano un vantaggio competitivo rispetto al mercato. L’MDD poi si limitava a copiare tali articoli, offrendoli ad un prezzo inferiore e minando, quindi, tale vantaggio.
Se allarghiamo lo sguardo per includere nelle nostre analisi anche gli scenari internazionali, però, ci accorgiamo che qualcosa sta cambiando.
Walmart, ad esempio, come abbiamo visto recentemente in un altro articolo dedicato al tema, attraverso il brand “Bettergoods” ed una struttura preposta alla ricerca e sviluppo, sta sfornando nuovi prodotti esclusivi, battendo sul tempo la stessa industria.
Se altri seguiranno l’esempio del gigante americano, l’IDM potrebbe essere vittima di un ulteriore minaccia alla propria possibilità di tutelare le quote di mercato acquisite negli anni.
In Italia alcuni operatori locali si stanno consolidando, crescendo in modo organico o tramite acquisizioni e consorziandosi con altre aziende territoriali per beneficiare dei maggiori volumi, utili ad efficientare le politiche di acquisto di tutti i prodotti e, quindi, anche dell’MDD.
È molto probabile che nel nostro Paese, esattamente come succede già altrove, il retail comincerà a creare referenze innovative al posto dell’industria per differenziare i propri assortimenti in modo efficace e fidelizzare la clientela.
In RetailWatch continueremo a monitorare tale processo per commentarne gli sviluppi ed analizzarne i risultati.
