Dopo aver riscontrato alcune problematiche nell’Aldi di Borgaro Torinese a gennaio 2025, siamo passati anche dal negozio di Milano in via Galvani, più piccolo e posto in un bacino pedonale. La situazione qui si presenta diversamente o le criticità sono sempre le stesse?
In un articolo di febbraio, intitolato “ALDI fa meno paura del previsto?” abbiamo commentato la genesi e lo sviluppo del progetto Aldi in Italia, segnalando alcuni aspetti critici del punto vendita di Borgaro Torinese (TO), visitato a fine gennaio 2025.
In un successivo articolo di marzo e, nello specifico “Chi pagherà lo sviluppo da 1.5 miliardi di Lidl Italia?” , abbiamo poi evidenziato i piani di sviluppo del concorrente teutonico di Aldi, ricordando come il fatturato/mq di Lidl sia nettamente superiore a quello di Aldi in Italia. Parliamo di circa 8.800€/mq contro poco più di 5.000€/mq.
Lidl, come noto, sta investendo pesantemente nella prossimità, diversificando il proprio format per aggredire bacini pedonali, il tutto servendosi di superfici di circa 1.000 mq.
Ci siamo chiesti, dunque, come stesse procedendo Aldi nell’ambito della prossimità ma, soprattutto, se Borgaro Torinese fosse un caso isolato o se, invece, le medesime criticità si potessero riscontrare anche altrove. È per rispondere a queste domande che ci siamo recati presso l’Aldi di via Galvani a Milano.
Un giro nel negozio di prossimità Aldi di via Galvani a Milano
Il negozio di via Galvani, visitato il 25 marzo 2025, rappresenta il format di prossimità del discounter tedesco. Da fuori, riscontriamo la tipica comunicazione Aldi, ovvero un riferimento costante al “Prezzo Aldi” ed ai “Prezzi Bassi”. Accanto al negozio è visibile un’ insegna “P” che segnala la possibilità di parcheggiare l’auto presso un parking limitrofo.
All’ingresso del punto vendita c’è un reparto ortofrutta decisamente meno invitante rispetto a quelli che troviamo presso Lidl ma anche da EuroSpin ed MD, ovvero i tre concorrenti più rappresentativi in termini di performance, visto che Penny non brilla nella redditività/mq, ferma a circa 5.200€.
Nel frigo, visibile in foto, frutta e verdura sembrano stoccate, piuttosto che esposte. Da un lato, tale fenomeno deriva dal rifornimento a cassetta ma, in generale, si tratta di un’esposizione che, senza gli opportuni accorgimenti, rischia di non massimizzare le vendite del reparto.
A questo proposito, è interessante vedere la soluzione trovata da Lidl in Romania per esporre l’ortofrutta di modo da garantirne un migliore impatto visivo.
Lungo tutto il negozio, riscontriamo una grande confusione nei display. Guardando la foto qui sopra, ad esempio, è possibile vedere l’etichetta “BIO al Prezzo Aldi”, apposta sul pesto convenzionale Barilla.
Come abbiamo notato a Borgaro Torinese poi, la comunicazione verte quasi esclusivamente sul prezzo. Nella foto qui sopra, infatti, è possibile vedere un piccolo scaffale dei vini con sopra scritto “Brinda al Risparmio”. Peccato che, anche in via Galvani, non sempre il prezzo è segnalato con l’apposito frontalino.
La strategia comunicativa di Aldi è in totale controtendenza rispetto a quella di Lidl che, invece, utilizza gli spazi per presentare le proprie linee prodotto esclusive o iniziative specifiche.
La confusione nei display che vediamo a scaffale si ripresenta anche nel reparto surgelati dove i prodotti vengono esposti addirittura nello spazio che si forma tra un cestino grigliato e l’altro. Come si vede nella foto qui sopra, il frontalino del prodotto in questione non è nemmeno inserito all’interno di un supporto ma rimane mobile, essendo semplicemente appoggiato su una barra di metallo.
In alcuni casi, sempre in ambito frozen, vediamo prodotti non prezzati inseriti di taglio sui ripiani, come visibile nella foto della vetrina rossa, tipica dei prezzi “Wow” pubblicizzati dall’insegna.
Il pane self si colloca poi al fondo del locale e viene completamente nascosto da uno scaffale che costituisce un ostacolo visivo difficilmente aggirabile. Il rischio è quello di non accorgersi proprio dell’esistenza del reparto, anche perché è possibile tornare alle casse senza obbligatoriamente passarci davanti.
Le scelte di LayOut sono, ovviamente, appannaggio di ciascun retailer. Bisogna, inoltre, dire che non esiste un unico modo per realizzare un supermercato. Ci sono, infatti, varie tipologie di LayOut alle quali è possibile fare riferimento quando si pianifica l’apertura di un nuovo punto vendita o la ristrutturazione di uno store già operativo.
In questo caso, però, impedire ai consumatori di vedere il reparto può tradursi in un decremento nelle potenzialità del pane self che, in negozi come quello visitato, dovrebbe invece costituire un punto di forza.
È impressionante, infine, vedere la quantità di prodotti ammassati sugli scaffali senza frontalino. Come ci è capitato di dire altre volte, i prodotti senza prezzo non si vendono ed il motivo è abbastanza intuitivo. Nessun cliente vuole rischiare, infatti, di arrivare in cassa per subire un costo che immaginava diverso.
La connessione Borgaro Torinese-Milano
Nonostante si tratti di due negozi molto diversi sotto vari punti di vista, dato che uno è in Piemonte e l’altro si trova in Lombardia, uno ricade all’interno del format stand alone e l’altro, invece, è uno store di prossimità, Borgaro e Milano condividono i medesimi problemi.
In entrambi i casi vediamo spazi che potrebbero essere maggiormente sfruttati ed una comunicazione piatta, incentrata esclusivamente su slogan di convenienza slegati da prezzi specifici, il tutto accostato a display confusionari, con prodotti esposti in un modo che non ne garantisce sempre la massimizzazione delle vendite.
È vero che Aldi ha approcciato più recentemente di altre aziende il mercato italiano ma è altrettanto vero che, ormai, sono sette anni che si esercita nel nostro Paese. Inoltre, le cause dei problemi evidenziati non sono da ricercarsi nei prodotti venduti ma, piuttosto, in logiche procedurali e organizzative che, in mancanza di opportuni correttivi, rischiano di compromettere le possibilità dell’insegna di arrivare ad ottenere risultati in linea con i best performer del comparto discount.
In RetailWatch continueremo a monitorare gli avanzamenti di Aldi per verificare quali strade deciderà di prendere il famoso marchio di discount al fine di incrementare i propri fatturati/mq e guadagnare quote di mercato.
