Con ExtraCoop CoopAlleanza3.0 passa dall’ipermercato alle GSS
Dicembre 2017. Il titolo è troppo corto per spiegare bene quanto mutamento ci sia nel retail dell’ExtraCoop, il nuovo formato di CoopAlleanza3.0 e l’apertura di Villanova di Castenaso (Bo) nel CentroNova (contemporaneamente lo stesso formato è stato inaugurato anche al GrandEmilia di Modena e all’Erp di Ravenna, 30 mio di investimenti per tutti e 3 gli ExtraCoop).
Il giudizio di RetailWatch è che di fronte alla pressione della crisi dell’ipermercato, ai mutamenti sociali e degli stili di vita, all’aggravarsi della crisi per diverse fasce della popolazione, alla pressione svolta sui prezzi dall’e-commerce (E-Coop è presente con il suo sito a Roma, Bologna e prossimamente in Emilia) la più grande cooperativa abbia deciso di costruire un formato nuovo di zecca, basato sulla creazione di moltissime GSS, grandi superfici specializzate, sia nel food sia nel non food, sostituendo almeno 4/5 del vecchio Ipercoop.
Il cambiamento è in ritardo? Si, ma meglio tardi che mai.
ExtraCoop sarà un laboratorio per testare le diverse soluzioni che racconteremo e contemporaneamente ad alcuni adeguamenti necessari, servirà per ristrutturare gli altri 44 ipermercati che ancora non sono stati oggetto di ristrutturazione.
Per capire lo sforzo di CoopAlleanza3.0 diamo alcuni segnali recepiti durante la visita:
. numerosi applausi e addirittura tre ole al passaggio dei due amministratori delegati, Adriano Turrini e Massimo Ferrari, durante la presentazione del formato a tutti i dipendenti di Villanova, un sospiro di sollievo per le decisioni raggiunte dal management,
. nel presentare lo sforzo dei dipendenti alla nuova realizzazione, operata a negozio aperto, Massimo Ferrari (persona dura e schiva) si è commosso,
. la formazione è stata curata da Schweitzer con corsi di visual merchandising, le tecniche di vendita e le competenze dei capi sono state curate da “Forma del Tempo”, le estetiste sono state formate da Ecipar, i fioristi sono stati formati dal Garden Club di Bologna, a questo va aggiunta la formazione eseguita dai fornitori. Tutta la formazione ha goduto di 125.000 euro in 5 mesi.
I cambiamenti dell’offerta e l’assortimento
Il cambiamento commerciale e di posizionamento è riassumibile in due numeri:
. Nei 5 mesi della execution, l’attuale assortimento di 80.000 referenze è stato aumentato del 25%
. Il 40% dell’assortimento è stato rivisto e in parte sostituito da nuovi fornitori e da nuove referenze,
. Sono state inserite nei vari reparti referenze di alto di gamma. Alcuni esempi su tutti: la lavatrice Miele da 1.290 euro, il profumo Chanel n°5 parfum (nello spazio della profumeria GSS) a 121 euro. Nella valigeria ecco Delsey e Samsonyte, nel tessile Marlboro
Villanova ha una superficie di 9.000 mq, Ravenna di 9.000 mq, Modena di 12.000 mq. Il fatturato dei tre ipermercati, fiore all’occhiello della rete , è di 270 mio di euro, pari a 9 mio di vendite al mq.
Il giudizio di RetailWatch è che Villanova possa ambire a un fatturato di 110 mio di euro pari a 12,2 mio di vendite al mq.
Il progetto di ExtraCoop
Il nome stesso è cambiato e il suffisso Iper a Coop non c’è più, questo la dice lunga sul nuovo formato.
Per prendere una simile decisione il management ha girato in lungo e in largo, in Europa e negli Stati Uniti, per osservare soluzioni e spunti nuovi. Con la regia di Bernhard Schweitzer (Gruppo Schweitzer-Interstore) uno specialista del retail nord europeo ma non solo, hanno messo mano a layout e attrezzature per costruire il nuovo formato: il raggruppamento di più GSS in unico spazio.
La barriera casse è stata arretrata di 15 mt per far posto agli shop-in-the-shop di:
. Momenti per te: l’area per la bellezza e il benessere, con l’istituto estetico con diversi servizi cabine riservate per trattamenti specifici e mirati, massaggi personalizzati, solarium, epilazione tradizionale e con laser, nail bar e angolo make-up. È possibile prenotare i trattamenti per telefono
. Piante e fiori Coop, stipulando un accordo di franchising per il marchio Monceau Fleurs,
. Gioielleria Coop, un’offerta qualificata e certificata,
. Ottica: Lo spazio, servito da ottici professionisti, è stato dotato di strumenti nuovi, altamente tecnologici e all’avanguardia (a GrandEmilia è presente anche la mola automatica, che permetterà di realizzare occhiali da vista in 30 minuti), sono stati inseriti diversi brand di Luxottica,
. Spazio ristorazione, Buona Pausa, cafeteria, ristorante self service con produzioni in loco, pizzeria con forno a legna e 80 posti a sedere,
. Spazio soci, assicurazione e i Viaggi di RobinTour.
I nuovi shop-in-the-shop indicano la volontà di ExtraCoop di allargare i consumi a categorie prima non trattate.
Le persone che escono dalla barriera casse possono attraversarli comodamente per entrare nella galleria commerciale.
Gli ingressi a ExtraCoop sono due. L’ingresso a dx immette nella Libreria.Coop (semplificata con diverse sedute a un grande tavolo comune con ricarica dei cellulari), segue la cartoleria (da vedere per l’ampiezza e la profondità), le promo stagionali e il giocattolo (da Lego in poi). A fianco, sempre sul perimetro, l’area della tecnologia, la casa (da vedere l’assortimento con diversi prodotti non presenti nella GDO. Segue lo spazio per la pulizia della casa e sull’estremo lato sinistro, il tempo libero (nuovi fornitori e nuove referenze, ma soprattutto un nuovo visual merchandising), i prodotti per la persona e infine la parafarmacia Salute&Benessere.
Al centro il mercato dei freschi e dei freschissimi e dei laboratori: Sushi e sashimi, con la possibilità di mangiare in store, i TerritoriCoop, la cantina con 1.400 vini di cui 800 del territorio e lo spazio sommelier e un importante spazio per le birre, lo spazio show kitchen con l’isola di gastronomia (pollo arrosto Origine senza antibiotici, 50 salumi al taglio), i formaggi ben presentati dove è possibile mangiare, la pescheria e la macelleria (80 tagli pronti da cuocere). L’isola dell’orto presenta diverse soluzioni: nel take away interessanti i suggerimenti per pranzi vegetariani veloci e insalate arricchite.
La panetteria-pasticceria con oltre 100 tipi di pane in gran parte a self service, con la sua produzione è verso l’ingresso sulla destra. Lo scatolame è sempre sui lati.
Interessante lo spazio di show cooking dove si alterneranno vari cuochi con un calendario ricco già in partenza.
Il primo giudizio di RetailWatch sull’ergonomia degli spazi:
. è migliorato l’orientamento fra i reparti,
. i percorsi di vendita sono semplificati,
. i diversi ambienti merceologici sono stati valorizzati,
. le specializzazioni sono ben visibili,
. di fatto ExtraCoop è un ampliamento della galleria commerciale,
. la nuova piattaforma è di gran lunga più appetibile del precedente IperCoop ai grandi brand nazionali e internazionali un po’ in tutte le categorie, soprattutto per aver abbandonato la visione generalista e aver abbracciato quella delle specializzazioni (nel non food si vede altrettanto bene che nel food).
L’ambientazione
La mano di Schweitzer si vede bene nella costruzione dell’ambientazione (linearità e simplicitas ricercata), negli arredamenti (in collaborazione con Inres) e nelle diverse soluzioni adottate. Dice a RetailWatch Bernhard Schweitzer: “Abbiamo voluto costruire una piattaforma mobile e adattabile a seconda dei momenti dell’anno e dei bisogni”. Tutte le strutture, anche le gondole, per osservare questo nuovo paradigma sono su rotelle per velocizzare lo spostamento.
Non c’è più cartellonistica aerea e questo, se lo spazio verrà mantenuto, è una piccola rivoluzione per un ipermercato, come sa bene la retail community.
La comunicazione e le costruzioni archiettoniche
Grande pulizia di formati e formatini tipici dell’ipermercato.
A parte le testate di gondola e alcuni banchi di offerte (comunque ben caratterizzati da Schweitzer) le indicazioni nelle corsie sono chiare e esaustive.
Nei diversi mondi grandi fotografie fisse si uniscono ad un apparato multimediale di di digital signage complesso, governato da un’unica regia per tutti e tre gli ExtraCoop
Gli stessi pallet nello scatolame e nel non food sono stati valorizzati da apposite, snelle strutture, sia nella segnalazione dei prezzi, sia nell’allineamento degli espositori dei brand nel non food. Da osservare gli spazi arredati da Schweitzer sia nelle postazioni assistite sia nelle parti promozionali: la ricercatezza della semplicità è questione di vision.
Le costruzioni architettoniche per ogni spazio commerciale non sono invasive, sempre diverse e godibili, soprattutto nella cafeteria-ristorante-pizzeria. Anzi, questo spazio avrà presto una sovra elevazione e nuovi posti a sedere.
Le gondole da 2,10 mt sono state ribassate ovunque a 1,72 e anche questa decisione allontana questo formato multiGSS dal vecchio ipermercato massificato. C’è ancora massificazione? Si, nello scatolame e nella drogheria ed è un peccato perché cozza con la leggerezza e la semplicità dell’altro 2/3 di superficie.
Recentemente abbiamo scritto che il supermercato è morto. Beh, anche l’ipermercato è morto, allora, o ha le ore contate, almeno in casa CoopAlleanza3.0.
La toilette, in galleria, al momento della visita è un po’ retrò rispetto alla novità di ExtraCoop.
La sostenibilità di ExtraCoop, Villanova di Castenaso (Bo)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 5
Distintività e rilevanza versus i competitor 5
Rapporto experience-prezzo 5
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 5
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 4
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
