Conad fa del prosumerismo promozionale
Settembre 2013. Uno studio dell’Università di Parma, in collaborazione con Nielsen, aveva già messo in evidenza il trend del prosumerismo promozionale. Con questa denominazione veniva descritta la partecipazione del consumatore finale alla definizione delle promozioni dei retailer, in particolare nella strutturazione del volantino.
Una delle possibili declinazioni del prosumerismo promozionale, nell’epoca dei social network, è sicuramente il Facebook Retailing: attraverso la propria pagina Facebook il Retailer interagisce con i propri fan/clienti, rendendoli partecipi delle iniziative promozionali e coinvolgendoli con giochi e app create su misura.
IL CASO CONAD – Gente che sconta è il payoff dell’iniziativa lanciata da Conad Centro Nord, proprio su Facebook, che consente ai propri fan di scegliere i prodotti da scontare in un prossimo volantino. Cliccando sulla Tab dedicata si ha accesso all’applicazione, che consente di selezionare da 5 a 50 referenze (in un paniere di 150 disponibili) su cui i clienti vorrebbero uno sconto. Le più votate (si può votare una volta al giorno, fino al 22 ottobre 2013), entreranno a far parte di un volantino dedicato all’iniziativa. All’applicazione è legato anche un concorso a premi, con buoni spesa da 50 euro spendibili nei supermercati della cooperativa che opera in Lombardia e nelle province di Reggio Emilia, Parma e Piacenza.
IL PRECEDENTE – Un’iniziativa molto simile è stata messa in campo da Tesco nel 2011. Il gigante della distribuzione inglese aveva investito oltre 500 mila sterline nell’operazione “Big Price Drop”, dalla meccanica analoga a quella descritta nel caso Conad ma con numeri un po’ diversi: i fan su Facebook potevano selezionare fino a 5 prodotti da scontare, su un paniere di 3000 referenze disponibili. Le top 5 venivano effettivamente scontate in tutti i punti vendita della catena. Tuttavia l’iniziativa non è stata delle più felici: la stampa inglese (Telegraph; BBC e altri) ha gridato al flop poiché nonostante l’importante investimento economico e di comunicazione e l’aumento del numero di shoppers, le vendite di Tesco nell’ultimo trimestre dell’anno calarono di 16 punti percentuali.
PUNTI DI FORZA – Sfuttando il trend del prosumerismo, l’iniziativa di CONAD Centro Nord può portare indubbi vantaggi in termini di:
Traffico sulla pagina Facebook
Traffico nei punti vendita
Nuovi consumatori
Store Loyalty
Il range più limitato di referenze mette al sicuro la cooperativa da eventuali problemi con l’IDM e i vincoli derivanti dai contratti.
PUNTI DI DEBOLEZZA
La qualità dell’informazione sulle preferenze del consumatore, tuttavia, non sarà del tutto affidabile. Essendo la pagina Facebook aperta a tutti gli utenti, anche quelli che vivono al di fuori del raggio di operatività di Conad Centro Nord, le informazioni sulle preferenze dei consumatori (clusterizzati con simpatia dall’app a seconda delle categorie scelte), non saranno rappresentative di veri clienti di Conad Centro Nord. Un’iniziativa del genere si adatterebbe meglio alla GD.
Altro punto a sfavore delle applicazioni F-retailing (non solo di questa) è l’eccessiva invasività: per partecipare bisogna consentire alla pagina Gente che sconta di accedere ai dati personali e “pubblicare post visibili agli amici a proprio nome” (vedi foto).
Evviva!! Anche in Italia finalmente c'è qualcuno che cerca d'innovare il Retail. Siamo indietro anni luce rispetto a moltissimi paesi esteri e se l'imprenditoria italiana rimane ancorata alle proprie antiche credenze evitando accuratamente di comprendere come la rete stia cambiando il mercato e soprattutto il cliente finale (che non sarà mai più un consumatore!!) le grandi aziende estere continueranno a fare sviluppo nel nostro paese a scapito delle aziende autoctone. Non credo sia necessario menzionare a voi aziende come Carrefour, Auchan, Ikea, Zara, H&M che hanno fatto una vera fortuna in Italia portando quel qualcosa di nuovo in linea con i tempi.
Siamo entrati o dovremmo entrare in una fase decisiva ("merito"/"colpa" anche della crisi economica) in cui sia le aziende più o meno grandi cercano di individuare nuovi modelli di relazione con il consumatore ed anche il consumatore stesso vuole rivendicare un ruolo che non lo veda limitato nelle scelte che difatto sono precostituite da "esigenze" della produzione e da iniziative del distributore spesso troppo indifferenziate da rischiare di non cogliere le aspettative reali dei propri clienti Le soluzioni poste in essere da Conad Centro Nord probabilmente avrebbero necessità di migliorare la meccanica dell'iniziativa ma è interessante l'idea di una reale relazione con il proprio consumatore che faccia esprimere, attraverso l'indicazione di alcuni prodotti, quali sono i suoi reali bisogni e lo veda veramente parte "interattiva" con il suo punto vendita (insegna) preferito e non facilitato a trovare/cercare da altri quello che potrebbe avere dalla realtà in cui si ritrova maggiormente. P.s. Visto cosa succede a livello internazionale rispetto alla "privacy" inviterei tutti noi a considerare la partita legata alle informazioni che i clienti devono rilasciare per ottenere dei "vantaggi commerciali" nell'ambito della "correttezza" che non vede nessuno delle parti in campo recitare un ruolo diverso da quello che per definizione le imprese e gli imprenditori hanno ed hanno sempre avuto.