CoopFi: super Grassina (Fi) sposa vicinato e anziani

Marzo 2015. Negli ultimissimi anni UniCoopFirenze ha rivisto il concept dei superstore, specializzandolo, e contemporaneamente ha eliminato di fatto gli ipermercati nel suo portfolio di tipologie di vendita.
 
Alla fine del mese di marzo ha ristrutturato il supermercato di Grassina (in cinque settimane), alle porte del capoluogo toscano, dove operava un precedente supermercato da 25 anni, lanciando un nuovo concept che prefigura un nuovo sistema di vicinato, guardando a un target, gli anziani, che sta diventando sempre più importante. In questo modo prefigura il supermercato di vicinato del futuro.
Vediamo come.
 
La location
Grassina è a sud di Firenze, alle porte del Chianti, un territorio con numerosi esercizi di Coop, di cui uno recentissimo è ospitato in un piccolo centro commerciale (Ponte a Niccheri) a soli tre chilometri da Grassina. Il flagship di Gavinana è a 4 km. Nelle vicinanze anche il recente cash and carry di Sogegross. Via Dante Alighieri è nell’abitato di Grassina e i clienti possono recarsi a piedi o in auto (il parcheggio sotterraneo per 25 posti auto è un po’ sofferto), con qualche difficoltà per lasciare l’auto. Meglio a piedi o in bicicletta. Il reddito della prima isocrona di residenti è medio alto.
 

 
La superficie e il layout
La superficie di vendita e le soluzioni osservate sono state sviluppate congiuntamente da Paolo Lucchetta e da Inres-Coop. La piastra del supermercato è di 450 mq su un unico livello a formare un grosso, irregolare ferro di cavallo. I progettisti nello sviluppare il layout hanno tenuto conto di una spesa con più tempo a disposizione e una spesa veloce, tagliando le gondole a metà del layout per permettere l’ingresso alle casse velocemente. Le gondole sono state ribassate a 1,60 mt per permettere di osservare tutto il perimetro e rendere ergonomico l’accesso alle shelf e l’acquisto dei prodotti.
Il pavimento in gres disposto a parquet mima con un effetto gradevole l’essenza in legno che nell’ortofrutta si confonde con le attrezzature e le cassette di legno vero.
Al livello superiore è stata aperta una sala di 100 mq dove è attiva una batteria di vending machine e dove è possibile sostare e mangiare. È attivo il wifi.
 
L’offerta commerciale e i reparti
L’assortimento è stato rivisto in profondità per dare una dimensione di estensione accettabile. La scala prezzi è stata aumentata per far posto a circa 500 prodotti locali, una delle principali caratteristiche dell’offerta.
Si entra con a dx la panetteria e piccola pasticceria a SS con un innovativo sistema di presa del singolo pane o brioche per rispettare i parametri di pulizia (dal blocco del singolo tipo di pane si agisce con una piccola pala, mettendo il pane desiderato in un apposito spazio dove il cliente lo prende e lo pesa). Subito dopo sempre a sx e per tutto il murale si alternano uno spazio per eventi gastronomici, i piatti pronti, la salumeria, i formaggi, la macelleria, tutti reparti a SS e a servizio contemporaneamente, tutti mestieri contrassegnati da una comunicazione particolare che sottolinea il ruolo del localismo (interessante lo spazio della friggitoria dove un addetto, ben visibile prepara alcuni piatti pronti o da cuocere). Il personale cerca di interagire con consigli con il pubblico. Il personale di questo negozio, riconfermato, è stato formato nel flagship di Novoli e di Eataly a Firenze. Di fronte due blocchi più la parete a perimetro ospita l’ortofrutta, a servizio e a libero servizio, con uno spazio anche per lo sfuso dei frutti a guscio.
 
Questi reparti formano una piazza di mercato rionale (tipologia sulla quale Lucchetta insiste da tempo) dove l’agibilità è alcune volte problematica come del resto anche nei mercati rionali. La piazza si chiude con lo spazio per il pesce a servizio (aperto solo il venerdi, una pratica sostenibile che piace tanto a noi di RetailWatch) e il pesce e complementi a libero servizio refrigerato, Completa la piazza una enoteca sufficientemente ampia e profonda con vini locali (i prezzi complessivamente sono alti e forse bisognerebbe puntare di più sulla fascia 3-5/5-7 euro).
 
Lo scatolame e il non grocery e i surgelati (da provare la pizza di un produttore locale acquisita recentemente da UniCoopFirenze) sono alle spalle e formano l’altro pilastro del ferro di cavallo.
Una annotazione importante: i prezzi, sia dello scatolame, sia dei freschi e freschissimi sono stati aumentati di corpo per permettere una più veloce lettura ai clienti anziani).
 
Il negozio ospita anche due corner con il pet food sfuso e i detersivi anch’essi sfusi. I due corner sono quasi attaccati e sono ubicati dove il layout è stato tagliato per permettere la spesa veloce.
A giudizio di RetailWatch questo supermercato può ambire a 12 mio il mq di vendite.
 
 
Il confronto prezzi IDM-Prodotti a marchio Coop
Numerosi gli avangondola (una sorta di plateau rosso) che ospitano per il confronto di prezzo i prodotti a marchio Coop e i leader di categoria: questo esperimento è da perfezionare per una maggior visibilità dei prezzi. Ricorda il sistema introdotto dagli U2-Unes/Finiper.
 
Ampio spazio e segmentazione per i prodotti dedicati al benessere.
 
Le casse Ncr sono sia a servizio che a self service.
 
La comunicazione
Interessante la comunicazione istituzionale che riprende alcuni momenti storici della cooperativa e spiega i valori fondanti della cooperativa. La comunicazione merceologica sviluppa e articola la scala prezzi della categoria.
Il volantino di apertura presenta tutti i capi reparto, con fotografia e alcune righe di commento al reparto gestito, nonché il ruolo di Coop verso il localismo
 
Le toilette sono al livello +1 e al momento della visita erano in ordine.
 
Punti di forza
Innovazione di concept a riprodurre un vero e proprio mercato, Reparti assistiti, Corner per eventi e presentazioni gastronomiche cerniera fra la panetteria e la gastronomia, Spazio servito del pesce in funzione solo al venerdi per ridurre scarti e essere sostenibili davvero, Pavimento in gres simil legno, Avangondola di confronto IDM-PL, Leggibilità del corpo dei prezzi.
 
Punti di debolezza
Parcheggi complicati, Ergonomia degli spazi alcune volte problematica, Attenzione a dividere il negozio in due parti (freschi e le attività di merchandising e lo scatolame con le marche dell’IDM dove però cade l’attenzione)
 
La sostenibilità di Coop Grassina (Fi)
Impatto ambientale 2
Solidarietà 4
Legami con il territorio 5
Naturalità 4
Organic bio 4
Artigianalità 4
 
Scala di valori da 1 a 5. 1 basso, 5 alto
 

Il pannello all’ingresso del payoff che si trova declinato nei diversi momenti di comunicazione e rappresenta il posizionamento.
 

Questo negozio punta molto sugli eventi gastronomici che dovrebbero diventare molto frequenti e svilupparsi su temi trasversali o riguardanti la stagione.
 

Nella panetteria a self service è necessario usare questa pala in acciaio, presente in ciascun box per tipo di pane e depositare il pane prescelto nello spazio accanto. Dopo di che si può imbustare e pesare.
 

Fra la panetteria e la gastronomia questo corner permette di organizzare eventi su singoli prodotti, alcune volte cucinati all’interno del supermercato.

Una buona parte dell’assortimento è composto da prodotti locali, oltre quelli già selezionati da FiorFiore, il brand di Coop per l’alto di gamma.
 

Nell’ortofrutta ma anche nella salumeria e gastronomia molti prodotti vengono proposti per l’assaggio, un passaggio chiave nel quale i mercati si sono distinti da sempre.
 

Il banco assistito del pesce è attivo solo di venerdi, una scelta coraggiosa che evita sprechi e costi di personale. È una forma di sostenibilità che va studiata e ampliata con attenzione.
 

L’enoteca è presidiata nei momenti topici con degustazioni e abbinamenti. Ha una buona visibilità e alcuni vini sono consigliati da singoli produttori.
 

Nello scatolame e nel non grocery sono presenti queste piccole piattaforme rosse tondeggianti e aggettanti con due referenze: una dell’IDM e una dei prodotti a marchio Coop. È organizzata così per favorire il confronto di prezzo.
 

I primi prezzi sono sempre più rari nell’assortimento Coop e tranne che in alcune categorie sono in via di riduzione o addirittura di esaurimento.
 

Alcune referenze di pet food sono offerte sciolte nei classici silos verticali.
 

Anche i detersivi e agli ammorbidenti sono proposti alla spina con una strumentazione più sofisticata del solito.
 

Le avancasse sono state ristrutturato e adesso ospitano anziché merendine e chewing gum solo prodotti neutri per bambini o snack naturali.
 
Terminata la spesa, fuori dal recinto del supermercato è possibile ordinare via on line l’assortimento extra alimentare attraverso questa postazione Scelta Più.