Quali elementi è importante notare per comprendere il ruolo dell’eCommerce in GDO? Scopriamolo, analizzando in particolare il caso Glovo.
In Italia e non solo siamo abituati a chiamare le aziende di supermercati “distributori”, annoverandole all’interno della categoria “Grande Distribuzione Organizzata” o “Distribuzione Organizzata”.
All’apparenza non ci sarebbe nulla di male ma, se guardiamo all’etimologia delle parole, ci accorgiamo di come, in effetti, distributore sia un termine estremamente limitante che definisce solo parzialmente ciò che i retailer fanno in realtà.
Distribuire è, infatti, un atto logistico. Un distributore porta, quindi, delle merci da un punto A, generalmente un magazzino centrale, ad un punto B, il negozio. Chi gestisce supermercati però fa molto più di questo: seleziona un assortimento, controlla le fonti di approvvigionamento, certifica la qualità delle forniture, dispone la merce in negozio in base a determinati criteri commerciali, produce addirittura una parte della propria offerta di prodotti, cura i reparti serviti, instaura un rapporto di fiducia con i clienti, elabora campagne di comunicazione mirate, crea dei propri brand con i quali commercializza referenze esclusive e molto altro. Tutti elementi molto apprezzati dai clienti.
Il vocabolo “distributore” è molto più adatto ad operatori eCommerce pure player i quali, piuttosto che retailer, sono delle vere e proprie aziende di logistica. Amazon in primis, di fatto, ha come compito principale quello di assicurarsi che la merce viaggi, come dicevamo, da un punto A, il luogo di produzione, ad un punto B, la residenza dei clienti, il tutto passando dai propri centri di stoccaggio e nel minor tempo possibile.
Il colosso americano non sceglie un assortimento caratterizzante ma offre un vastissimo catalogo, anche grazie al supporto di venditori terzi che utilizzano i suoi siti come vetrina per i loro prodotti. È un fenomeno ben diverso rispetto a quanto accade nel mondo del retail alimentare.
Infatti, riconoscendo ai supermercati un ruolo cardine all’interno del mercato e volendo aggredire il segmento del food retail, Amazon ha aperto, nel tempo, anche degli store fisici, comprando la catena Whole Foods Market ed investendo nei negozi Amazon Fresh ed Amazon Go.
L’importanza dei partner logistici
Abbiamo stabilito che l’eCommerce non ha l’obiettivo di concorrere direttamente con il supermercato, al quale i clienti riconoscono un ruolo separato e fondamentale, ma di offrire ai consumatori un assortimento virtualmente infinito dei brand che più preferiscono, svolgendo una funzione prettamente logistica.
Nella maggior parte dei casi, però, quando si è approcciato l’eCommerce nel segmento alimentare, si è data priorità alla velocità del servizio, piuttosto che concentrarsi sull’ampiezza dell’offerta, un errore che spesso è risultato fatale per le imprese che si sono cimentate in questo tipo di esercizio. Possiamo citare, ad esempio, il caso di Gorillas, startup che, dopo aver lanciato i propri servizi in modo importante, sostenendo pesanti investimenti, in Italia ha chiuso i battenti.
Esselunga, azienda che ha fatto da pioniere nelle vendite online, volendo fornire un’ampia scelta di prodotti, ha replicato sul suo sito l’offerta dei propri super store, consegnando la merce attraverso una flotta di camioncini dedicata ma, nonostante questo, non riesce a soddisfare da sola tutte le esigenze dei consumatori presenti nei bacini d’utenza in cui opera. Il cliente, infatti, difficilmente è fedele al 100% ad un’insegna e, soprattutto quando compra online, come dicevamo, ha l’abitudine di poter scegliere tra vari brand.
Nel mondo moderno, anche i supermercati rappresentano brand veri e propri e la possibilità di poter scegliere di acquistare contemporaneamente da più di uno di questi, attraverso un’unica piattaforma, diventa fondamentale per i clienti. Al fine di agevolare tale processo i retailer possono attivare delle partnership con tali piattaforme, spesso collegate e servizi di logistica.
Il caso Glovo
Ai fini della redazione di questo articolo, ho attivato un abbonamento Glovo Prime al costo, in promozione, di 4.19€/mese (5.99€/mese è il prezzo standard) ed effettuato degli acquisti da vari supermercati.
Grazie all’abbonamento ho sempre avuto consegne gratuite e solitamente molto veloci, ottenendo spesso sconti considerevoli come si vede dalla foto qui sotto.
L’approccio di Glovo è efficace perché si pone esattamente come un semplice operatore logistico. Dallo stesso tab iniziale, visibile qui di seguito, il cliente sceglie da quale punto A a quale punto B vuole trasportare merce di qualsiasi tipo, sia food che no food.
La stessa competizione di quartiere tra supermercati concorrenti si ripropone sull’app che agisce esattamente come una piazza sulla quale affacciano più negozi che lottano commercialmente per accaparrarsi i clienti.
Non è, dunque, onere del singolo retailer gestire una flotta di furgoncini o di rider ma dell’operatore logistico, in questo caso Glovo, che beneficia di volumi maggiori in quanto lavora con diverse aziende di supermercati partner.
Personalmente, ho acquistato frequentemente da Glovo alcuni prodotti più fastidiosi da trasportare come acqua, latte e bevande, oltre ad articoli MDD di supermercati lontani dalla mia residenza a cui sono affezionato. Ho invece comprato il freschissimo dal solito negozio sotto casa. Dopo qualche settimana di utilizzo del servizio, devo dire che, in effetti, è molto comodo dividere gli acquisti in questa maniera.
È opportuno che i retailer presidino tutte le piazze virtuali disponibili per evitare di concentrarsi solo sul proprio eCommerce proprietario, spesso non sufficiente al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori, abituati a rifarsi all’online per avere accesso ad una scelta più ampia.
Finché per l’eCommerce si punterà alla velocità del servizio e non all’ampiezza dell’offerta, i volumi movimentati attraverso questo canale rimarranno esigui. Attraverso la collaborazione con aziende che offrono piazze virtuali interessanti, si può garantire al cliente un assortimento davvero completo, con tutti i marchi che cerca e che si aspetta di trovare online.
Tutto ciò senza minare il ruolo dello store fisico che rimane fondamentale, sia per il livello di servizio elevato che per l’esperienza d’acquisto, totalmente diversa e dotata di elementi caratteristici ai quali il consumatore non è disposto a rinunciare.
