Cuppini IndicodEcr: in Australia la GSS fa pagare…

Ottobre 2013. Molte cose sono cambiate in dieci anni: dieci anni fa non c’era Internet, come lo intendiamo oggi, non c’era lo smart phone, non c’era Facebook, Twitter, l’iPad. E non c’era nemmeno la crisi che stiamo vivendo. Tutte cose che hanno cambiato il modo di fare business, la velocità del modo di fare business, dice Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy | Indicod-Ecr

L’informazione è esplosa, è diventata centrale. Il ritmo del cambiamento aumenta, la sua velocità anche, ed è più veloce nelle case degli italiani che nelle aziende. Dobbiamo chiederci se le aziende sono in grado di reggere a questa velocità, scusate la crudezza della domanda.

Una recente ricerca di GFK permette di monitorare il cambiamento e le differenze fra i diversi paesi europei.

Sono stati intervistati 400 top manager di IDM e GD. È stato chiesto loro quali erano i top topic nella loro professione. Consumer marketing vs il contesto economico, le politiche assortimentali, le relazioni IDM-GD e altro ancora.

È interessante vedere come hanno risposto i manager. Al primi due posti in Europa: consumer marketing  e  politiche assortimentali.
La risposta dei manager italiani è completamente diversa: al primo posto c’è la crisi, il contesto economico e il comportamento dei consumatori.

Entriamo allora nel merito del food e dei consumi di questo comparto

I consumi non alimentari hanno un tasso annuo di crescita dello -0,1% negli ultimi tre anni e del -8,7% nell’ultimo periodo. L’incidenza su tutti i consumi è passata dal 20,5 al 16,3% nell’arco di dieci anni.

In realtà le cose sono più complicate: i consumi cambiano e i canali si moltiplicano. L’interpretazione diventa più complessa: la contrazione delle vendite, dice Giuseppe De Rita, con il quale concordo, non è dovuta solo alla rinuncia ma anche altri consumi, a nuove esplorazioni. I consumi che calano, con buone probabilità, sono dovuti a travasi di canale.
Dieci anni fa parlavamo di multicanalità, era più semplice di oggi, c’erano i category killer e oggi si chiamano Grandi Superfici Specializzate, la multicanalità oggi è rappresentata non da grandi canali ma piccoli rivoli, piccoli canali, che sottraggono vendite ai canali tradizionali, anche alle GSS, e sono più difficili da misurare.

È cambiato il comportamento di acquisto: il cliente è diventato attivo ed era passivo. La relazione tra produttore-distributore e consumatore da verticale è diventata orizzontale. Il cliente pretende qualcosa di più.

È il cliente che evolve naturalmente verso la mutlicanalità. Dice: “Vado a vedere il prodotto nel pdv e lo compro su internet”. E ancora: “Cerco informazioni su internet e lo compro nel pdv”. Il cliente ha più alternative e più informazioni. Si complica la vita per le imprese. Oggi la competizione è dappertutto, in tutte le direzioni, tutti i giorni dell’anno, Natale compreso….

Pochi numeri ulteriori. Sicuramente le GSS hanno avuto un grandissimo sviluppo, ma guardiamo i factory outlet. Nel 2002 erano 3,  delle curiosità, oggi sono 25. Sono molti i progetti di ampliamento e quelli nuovi in questo canale e entreranno nuovi attori.

E l’e-commerce?

In Europa si registrano 300 mld di euro di vendite con un +20% in un anno, in Italia il giro di affari è di 10 mld, +17% la previsione di crescita per quest’anno.
Al di la dei numeri guardiamo però ai cambiamenti che l’e-commerce sta producendo. Ad esempio negli assortimenti.

Il dato di QBerg mostra l’offerta degli assortimenti di ipermercati e pure player di internet. Guardate che differenze ci sono. È davvero straordinario. È proprio il caso di parlare di scaffale infinito.
Che commento fare? Il consumatore che si abitua a questo sistema, a guardare a internet che offre prodotti complessi, se trova oltre all’informazione anche una offerta così vasta, sceglie ovviamente quel canale di vendita, con modalità in divenire e tutte da scoprire.

Guardate la forbice di prezzi com’è arcuata: sono situazioni complesse da capire. E la tecnologia ci permette di confrontare maggiormente i prezzi, di capire cosa vuol dire costruire la scala prezzi dell’offerta e soprattutto gestirla.

Un operatore su tutti dichiara di voler diventare “l’Azienda più customer centric del mondo”.

Ha un modello basato sull’abbattimento dei costi, diminuzione dei prezzi, aumentare la customer experience.

Cosa fare dei negozi fisici? Anche tenendo conto che molti competitor sono virtuali? Sta cambiando il ruolo dei negozi fisici. Consigliare, incuriosire, ma basta davvero?. Le catene dovranno rivedere la rete di vendita, si ridimensioneranno gli spazi, il numero dei pdv. In futuro saranno degli show room dove il consumatore toccherà con mano i prodotti?
Pensate che in Australia una catena dove i consumatori andavano solo per toccare e informarsi sui prodotti ha cominciato a far pagare 5 dollari l’ingresso nelle sue superfici. I pdv saranno dei tocuh point, dei centri di raccolta di ordini? Che servizi offriranno? Con il wi-fi gratuito? Bisogna facilitare o meno questa operazione o la blocco? Il QRCode deve raccogliere o dare informazioni?

Sono domande e cambiamenti importanti che impatteranno maggiormente in futuro.

Gli ipermercati crescono a un tasso minore che nel passato. Il peso del non food è passato dal 31 al 24% nell’arco di un decennio, con una erosione progressiva. Permettetemi, allora, a proposito di ipermercati altre domande e alcune constatazioni:

. Le grandissime dimensioni sono costose (e inutili?)
. La decentralizzazione è obsoleta (?)
. Abbandonare le merceologie troppo “complesse” (elettronica di consumo, informatica…)
. Riqualificare una parte di offerta, sviluppando la customer experience (per es. specialista del piccolo elettrodomestico)
. Integrare persone, processi, layout e assortimenti (per es. specialista della preparazione dei cibi: prodotti alimentari insieme ai prodotti del “bazar leggero”)
. Innovazione: offrire nuovi servizi (per es. la possibilità di ordinare on line e ritirare in store, Click&Collect). Il Click&Collect in Francia ha avuto un grande successo.

Il non food deve qualificare parte dell’offerta e pensare a un’integrazione di processi, di persone, di layout e di assortimenti. Perché non diventare lo specialista della preparazione dei cibi, nel non food come nel food?

Conclusioni: il percorso disegnato è verso l’OmniChannel che costringe a una perfetta combinazione fra canali di vendita e internet con i social media.

L’intervento di Marco Cuppini è stato ripreso durante il convegno sul Rapporto dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy | Indicod-Ecr http://tendenzeonline.info/articoli/2013/09/18/disponibili-i-risultati-del-non-food-osservatorio-2013/