Deborah Milano: basta un lungo self service?
Maggio 2013. Deborah Milano ha aperto da qualche mese il suo flagship a Milano, cso Buenos Aires. Sono seguiti altri negozi monomarca. Un passaggio cruciale per l’azienda.
. Location. Siamo nella parte alta del corso, dopo piazza Lima, verso piazzale Loreto. Il marciapiede è quello più frequentato e alcuni negozi adiacenti fanno da locomotiva, come la pizzeria Spontini a due passi, ma anche Piazza Italia. (4)
. Branding. Se questo pdv fosse una pura operazione di branding non ci sarebbe probabilmente nessun problema. Il brand è sufficientemente rappresentato, anche se manca la storia, molte informazioni, (una mission?), il segmento della bellezza è davvero complicato e alcuni marchi internazionali sono a due passi dal flagship di Deborah Milano. Serve, forse, un concept più strategico e più operativo che dia un senso di diversificazione accentuato rispetto ai competitor. Le forme delle attrezzature, i colori di riferimento scelti, sono tutt’altro che differenzianti. E poi un leader c’è già, perché copiarlo? (3)
. Assortimento. Ampio e profondo, di sicuro interesse.
. Pricing. Serve più differenziazione, la comunicazione deve sottolineare e sostenere alcune scelte e alcuni prodotti bandiera con un contenuto di servizio particolare.
. Comunicazione. A parte quella del branding è, purtroppo, manchevole: ci sono occasioni d’uso, di coccole e di piccoli feteggiamenti che in momenti di crisi andrebbero prese in seria considerazione e rilanciate da comunicazioni ad hoc.
. Layout. Lavorare in fabbricati di edilizia residenziale è sempre difficile, ma nei centri città è obbligatorio fare i conti con superfici balzane e plinti dove non dovrebbero esserci. La superficie del negozio è lunga e stretta. A sx e dx due pareti attrezzate di prodotti, sul fondo la cassa. All’ingresso e sul fondo segni di comunicazione e di complementarietà. Al momento della visita il negozio era presidiato da due addette, comunque gentili nonostante la forte pressione delle domande le più disparate. Di fatto, quindi, il negozio è a self service: o l’acquirente sa esattamente cosa comprare o la lettura dei display diventa vieppiù difficoltosa per l’ergonomia difficile dello spazio di vendita, più si sosta davanti al display più si rischiano le gomitate. Layout facile, come detto, per i clienti che sanno cosa comprare: si prende il prodotto, si paga, si saluta (e si riceve il saluto) e si esce. Meglio sarebbe stato dividere il negozio in più spazi, lasciando la cassa sul fondo adiacente alla riserva e avere almeno una persona in grado di far provare, spiegare, informare. (3)
Punti di forza
Brand conosciuto, Location
Punti di debolezza
Non c’è differenziazione dai competitor, Comunicazione non esaustiva
La sostenibilità di Deborah Milano
Impatto ambientale 3
Solidarietà 2
Legami con il territorio 2
Naturalità 3
Organic-bio –
Artigianalità 3
