Discount: più freschi e premium per nuovi clienti
Maggio 2015. Recentemente RetailWatch ha scritto di un canale discount in ascesa, con una quota di mercato di oltre 12 punti e un valore di circa 7 miliardi di euro. L'innovazione è il più importante driver per una vera crescita e i discounter sono chiamati ad uscire dall'angolo di una politica commerciale basata solo sul mero risparmio.
LIDL: pesce fresco take away
Il campione tedesco inserisce, nel punto di vendita di via Baracca a Firenze, una vasca refrigerata con una selezione di referenze di pesce fresco take away. La prudenza di un assortimento così poco ampio e profondo (ancorchè non massificato) lascia pensare ad un test per valutare la risposta del consumatore, sicuramente non abituato alla merceologia (presente solo nei surgelati e con un assortimento, anche qui, poco ampio) ma che ormai riconosce a Lidl una certa affidabilità anche sui freschi. Importanti, in questo senso, gli sviluppi dell'offerta ortofrutta (a cui sono dedicati diversi metri lineari di vendita, con una comunicazione in store importante) e dei formaggi e salumi take away, la cui offerta viene allargata con una buona frequenza, soprattutto nel segmento premium (vedi recente partnership con il Gambero Rosso). Arriveranno prima o poi anche i reparti assistiti (già presenti nei competitor italiani Eurospin ed MD-LD)?
MD-LD: una linea premium dedicata ai clienti più esigenti
Passando ai discounter di casa nostra, già da qualche mese in verità, sugli scaffali dei punti vendita MD-LD Discount (Lillo S.p.a.) ha debuttato una nuova linea di prodotti a marchio Premium. L'assortimento dedicato ai clienti top conta, ormai, una trentina di referenze suddivise nelle diverse categorie merceologiche (freschi, prima colazione, dispensa) presenti nei discount delle due insegne. Interessante anche il lancio della nuova linea di prodotti per l'igiene intima e la cosmesi a marchio Botanika, che punta a valorizzare un segmento molto redditizio e su cui il consumatore (non solo donna) è diventato molto più esigente. Anche i discount di Podini, sulla scia del lancio della linea Deluxe di LIDL, puntano quindi sul value for money per allargare il target di consumatori a cui proporre un'offerta commerciale ormai tutt'altro che di solo prezzo. Interessante ancora il confronto con LIDL per la scelta (diametralmente opposta) del colore del packaging dei prodotti di alta gamma: nero con scritta dorata per MD e bianco con label nera per LIDL.
Eurospin: comunicare in maniera più intelligente
Se da un lato LIDL resta il top spender tra i discount in termini di pubblicità (soprattutto in TV, ma anche tramite i new media), dall'altro colpisce la rinnovata consapevolezza della necessità di comunicare al cliente non solo il prezzo ma il valore (e i valori) dell'insegna. La nuova campagna pubblicitaria di Eurospin sulla spesa intelligente si serve di un linguaggio moderno ed accattivante, utilizzando una grafica ispirata ai codici comunicativi del web (Facebook) e servendosi della nuova moda degli hashtag per rendere i suoi messaggi più “trendy”. Eurospin conferma, qualora ce ne fosse ancora bisogno, che anche i discount devono puntare su un dialogo più fruttuoso con i propri clienti. Carta fedeltà, big data, multicanalità sono i principali spazi inesplorati (o quasi) dai campioni del risparmio che devono rispondere ad un consumatore che ormai non fa più differenza tra i diversi canali, scegliendo di volta in volta l'insegna che maggiormente intercetta le sue esigenze.
