DPiù: promozione+fidelizzazione: può funzionare?
Febbraio 2015. La formula discount avanza con determinazione sin dagli anni novanta e tuttora segna numeri rispettabili, costituendo un riferimento solido in tempi di cambiamento dei consumi. La proposta di prodotti si è progressivamente arricchita di nuove linee e il dignitoso ingresso nei settori di “fresco” e “salutismo” ha segnalato la volontà di mantenere la fiducia dei consumatori attraverso qualità e integrità.
Oltre metà del canale, in Italia, è dominato da poche aziende, EUROSPIN, LIDL, MD.
Spesso il successo della formula si identifica proprio con la perspicacia delle strategie operate da queste tre insegne.
Anche DPIU’ (DIAL srl – MAXI DI srl – Gruppo SELEX) esprime una propria voce, intonata sulla proposta di soft discount.
Sono numerosi i suoi punti di vendita sia diretti che in affiliazione; nonostante l’azienda sia partita per diffondersi prevalentemente nel Triveneto, oggi conta una presenza dispiegata in tutta l’Italia centro-settentrionale, persino a San Marino.
Il margine meridionale della rete si trova nel Lazio, presso le aree di Roma, Frosinone e Viterbo.
Nello sfogliare il volantino di otto pagine (presso il negozio di PISA), in formato 60×40 cm., valido dal 28 Dicembre 2015 al 6 Gennaio 2016 e intitolato: “2016 – Buon Risparmio tutti i giorni dell’anno!”, dopo l’iniziale sensazione di disagio a maneggiare una simile superficie di carta, ho riflettuto sulla convenienza ammessa dai due prodotti inseriti in “front page” (Salmone Norvegese affumicato 150 g. GIOIA DI MARE €2.15 (-28%) e Spumante Brut CAVA PATA NEGRA 75 cl. €2.99 (-25%)).
Ho apprezzato principalmente due aspetti, talvolta ignorati dai volantini realizzati da insegne con dimensioni e risonanze differenti.
- esiste il framing di sconto, ben evidenziato, per ogni referenza;
- la prima pagina enfatizza il legame di complementarietà tra i due prodotti scelti per proporre, nel periodo specifico, l’impatto di DPIU’ verso i consumatori. E’ sottintesa una prestazione complessiva dal costo ragionevolmente basso (€5.14). Accanto allo spumante è indicato il seguente messaggio: “…colore giallo paglierino, profumo intenso e con sentori di mela, gusto strutturato, ampio e retrogusto persistente. Ottimo con salmone affumicato o caviale. Da servire a 6°C.”.
La “finestra”, aperta in fondo alla prima pagina, sul programma di fidelizzazione in corso (Grande Raccolta a bollini “Dolci Sogni”), con relative modalità di esecuzione, mi ha fatto ripensare a quanto ho scritto alcuni anni fà sul tema delle promozioni.
Mi ha indotto a riconsiderarle in chiave attuale.
La parte del testo a cui mi riferisco è:
“La promozione è una leva di marketing utilizzata da chi gestisce l’offerta commerciale per attrarre e fidelizzare il consumatore. Essa è riferibile ai prodotti in generale, intesi sia come referenza merceologica che come punto vendita (prodotto commerciale), in quanto entrambe queste due entità sono effettivamente promozionabili. Nel caso specifico del prodotto realizzato dalle aziende distributive, la promozione rappresenta l’offerta proposta alla clientela in maniera tale da migliorarne le condizioni di acquisto. E’ facile evincere come la realizzabilità di attività promozionali possa fare capo indistintamente al produttore come al distributore di un determinato bene, attraverso una serie di azioni…”.
Per onestà intellettuale, ammetto che asserivo semplicemente quanto diligentemente processato a seguito di faticose sperimentazioni “sul campo”, da addetto ai lavori, durante la contemporanea lettura di un volume molto istruttivo:
Fady A./Seret M., “Il merchandising”, ETAS LIBRI, 1992.
In sostanza, nella riconsiderazione che ne faccio adesso, ritengo che la “realizzabilità di attività promozionali facenti capo indistintamente al produttore come al distributore” possa concretizzarsi attraverso interpretazioni dove non è strettamente necessario agire sempre e soltanto sulla riduzione del prezzo di vendita.
Questa consuetudine, infatti, contribuisce fortemente ad elevare la pressione promozionale e ad alterare i valori dei beni sul mercato.
Il concetto è lampante: oramai ogni promozione dovrebbe affiancarsi alla fidelizzazione per essere realmente efficace, non spandersi “a pioggia” in una disputa infinita tra concorrenti che altera l’equilibrio di valori certi.
Forse è bene rivedere la partnership tra le aziende dell’industria e quelle della distribuzione per promozionare i negozi, non i prodotti a prezzi insostenibili.
Può esserci una valida opportunità nell’impostare le proposte promozionali dei negozi sulla base di sponsorizzazioni industriali al servizio di programmi di fidelizzazione chiari, snelli, semplici, appetibili, funzionali alla sostenibilità distributiva.
Diciamo subito che il programma di fidelizzazione di DPIU’ è ben altro da quanto sopra prospettato, ma ciononostante ha in sé alcuni elementi che orientano verso l’itinerario che conduce alla reinterpretazione delle promozioni; si tratta di un passaggio che non contempla l’abitudine del consumatore ad attendersi sempre e comunque il “prezzo stracciato”, col rischio di giudicare le insegne in maniera confusa.
In teoria, la convenienza di lungo periodo o va a detrimento della qualità o rappresenta la maggiore causa di insostenibilità commerciale.
Paradossalmente è proprio un’azienda discount a favorire simili riflessioni, ma vediamo in cosa consiste questa “raccolta a bollini” apparentemente normale.
“Ogni 10 Euro di spesa e multipli (scontrino unico) e a fronte dell’acquisto di prodotti sponsor, riceverai 1 BOLLINO da applicare nell’apposita tessera. Al raggiungimento dei bollini indicati, aggiungendo un contributo, potrai richiedere il tuo premio”.
“Venerdì, sabato e domenica i bollini, per ogni €10, sono 2”.
Promozione e fidelizzazione qui vanno di pari passo, perché “promuovere” non deve necessariamente significare “scontare”.
In fondo, il latino “PROMOVERE” implica semplicemente la traduzione “METTERE IN EVIDENZA”.
C’è la spinta a far crescere lo scontrino medio di negozio, c’è l’impulso a considerare l’acquisto dei “prodotti sponsor” dell’industria messi in evidenza, ci sono le condizioni perché il consumatore si fidelizzi acconsentendo che il negozio sia un riferimento per i propri acquisti su un periodo più lungo, svanisce la possibilità di instaurare la solita promozione selvaggia “mordi e fuggi” in direzione del retailer che sul momento conclama maggiore convenienza, è potenziata l’attenzione su giorni di vendita importanti come venerdì, sabato e domenica.
DPIU’ offre, non si sa quanto consapevolmente, questi interessanti spunti di riflessione; ci si limitasse però a considerare l’iniziativa “hic et nunc”, non apparirebbe certo un fulgido esempio di fidelizzazione.
Difatti ecco in cosa consistono, nel dettaglio, i premi e cosa comporta la spesa…
lenzuolo sopra matrimoniale 240×280 cm. 10 bollini+€10.90 di contributo, costo totale €110.90;
lenzuolo sotto matrimoniale con angoli 170×200 cm. 10 bollini+€9.90 di contributo, costo totale €109.90;
copri piumino matrimoniale sacco 255×200 cm. 20 bollini+€19.90 di contributo, costo totale €219.90;
lenzuolo sopra singolo 150×280 cm. 10 bollini+€7.90 di contributo, costo totale €107.90;
lenzuolo sotto singolo con angoli 90×200 cm. 10 bollini+€6.90 di contributo, costo totale €106.90;
copri piumino singolo sacco 165×200 cm. 15 bollini+€12.90 di contributo, costo totale €162.90;
federa cuscino 50×80 cm. 5 bollini+€2.90 di contributo, costo totale €52.90;
piumino matrimoniale 250×200 cm. 25 bollini+€29.90, costo totale €279.90;
piumino singolo 150×200 cm. 25 bollini+€24.90, costo totale €274.90.
Quello che segue è l’esempio di ciò a cui potrebbe ambire un consumatore nel proprio DPIU’ di fiducia, qualora volesse ottenere “l’esclusiva collezione che trasforma le notti con un design da sogno” (termini letterali della propaganda) per un letto matrimoniale: lenzuolo sopra matrimoniale (€110.90), lenzuolo sotto matrimoniale con angoli (€109.90), copri piumino matrimoniale (€219.90), 2 federe per cuscino (€105.80), piumino matrimoniale (€279.90).
Il design da sogno è firmato M-LAB, un marchio esclusivo del GRUPPO CALEFFI, ma il cliente del discount per questo obiettivo, oltre alla spesa naturalmente, spenderebbe €826.40.
…€76.40 sono contributi diretti!
…ma questi “sogni”, per chi destina le risorse al discount, si possono proprio definire “dolci” ?
Saranno invece un “amaro” e strano risvolto dei capi firmati proposti nell’ambiente in cui dovrebbero invece risaltare i prezzi più bassi, che ha molto di “reale” e poco di onirico ?
Meglio forse andare oltre e intravedere altri aspetti, di trade marketing, come si diceva all’inizio.
Per arricchire la valutazione, l’iniziativa di DPIU’ può essere confrontata con quella, contemporanea e per certi versi simile, di un Top Player della distribuzione nazionale: Esselunga.
“Da giovedì 14 Gennaio a mercoledì 16 Marzo, ogni €25 di spesa o 50 “punti fragola” (unico scontrino), presentando la tua Carta Fidaty, riceverai alla cassa uno dei fantastici ROLLINZ STAR WARS, 12 personaggi del Lato Chiaro e 8 del Lato Oscuro che compongono l’esclusiva collezione riservata ai clienti Esselunga”.
Raggiunta la soglia di spesa e dimostrato il possesso della loyalty card, in cassa si ricevono piccole buste. Pertanto completare la collezione comporta le necessità di trovare personaggi non ripetuti e quella di socializzare la fedeltà al proprio retailer attraverso scambi tra bimbi e/o genitori.
Con €1.99 di aggiunta può essere acquistata l’astronave in cui mettere in mostra i piccoli modelli dei personaggi.
Esselunga asseconda il recente evento dell’uscita dell’episodio di STAR WARS, trovando un meccanismo per continuare ad apparire protagonista.
I consumatori più fortunati ed abili nello scambio di Rollinz spenderebbero €501.99 o in alternativa 1.000 punti fragola e €1.99 (€25 di spesa X 20 personaggi (12+8) + €1.99 costo dell’astronave / 50 punti X 20 personaggi (12+8) + €1.99). Quelli meno fortunati e poco abili nel socializzare spenderebbero molto di più…
certo non avrebbero lenzuola per il letto griffati, ma attraverso Esselunga avrebbero scartato con curiosità ed un pizzico di autentica emozione le varie buste, divertendosi e scherzando con figli e nipoti, socializzandone i contenuti e magari rivisitando il superstore per tentare nuovamente.
E’ opportuno ricordare infine che molto spesso il “punto fragola” esprime una sponsorizzazione industriale, una “partnership” tra industria e distribuzione senza il necessario ricorso all’abbattimento del prezzo di vendita del prodotto; esso è conseguentemente un mezzo che valorizza la fidelizzazione all’azienda commerciale mediante il prodotto dell’industria a valori non alterati.
