E adesso Lidl fa anche prosumerismo
Maggio 2016. Arrivati alla seconda puntata di “La ricetta perfetta”, primo format televisivo prodotto per Lidl Italia e in onda su Canale 5, possiamo serenamente condividere qualche riflessione con i nostri lettori per approfondire punti di forza e di debolezza.
IL FORMAT
“La ricetta perfetta” è una rivisitazione, in chiave italica, di Supermarket Superstar, format made in USA lanciato qualche anno fa (con successo assai modesto) sul canale satellitare Lifetime. Dopo il casting in giro per l’italia, ventuno concorrenti equamente divisi tra nord, centro e sud Italia si sfidano settimana dopo settimana proponendo la loro ricetta ai tre giudici del programma: Davide Scabin, chef stellato, Maurizio Pisani, esperto di food marketing e Margherita Contin, Brand Ambassador di Lidl Italia. Sette le categorie in gioco, dagli antipasti ai dessert, ma solo un vincitore si aggiudicherà il premio da centomila euro e la possibilità di vedere il suo prodotto in vendita negli scaffali LIDL nella linea Italiamo, dedicata alle specialità regionali. Per approfondire leggi l’articolo di Eros Casula del 07 aprile 2016
FOOD MARKETING E PICCOLO SCHERMO
La prima riflessione che ci sentiamo di condividere è che il food marketing passa ancora, prepotentemente, dal piccolo schermo. Con buona pace di chi, negli scorsi anni, ha disinvestito pensando bastasse assumere un social media manager per giocarsi la partita della comunicazione d’insegna. O che il prezzo e le promozioni fossero le uniche leve del retail marketing su cui puntare qualcosa. Errore grave: il successo dei format culinari televisivi e dei canali tematici dimostra, semmai ce ne fosse ancora bisogno, che la TV è ancora il mezzo più immediato di comunicazione con le famiglie italiane.
UN NUOVO MODO DI FARE PROSUMERISMO
Uno dei trend principali in tema di retail-food è sicuramente il prosumerismo: il consumatore-attore che interviene in una o più fasi della creazione del prodotto, personalizzandolo o aggiungendo comunque un pezzetto di valore al risultato finale. Ne beneficiano, da anni, le categorie merceologiche dei preparati e dei “kit per”, dove è il consumatore ad aggiungere ingredienti e lavoro per ottenere il prodotto finito. Anche nel format di LIDL “La ricetta perfetta” c’è una forte componente di prosumerismo. Dopo il successo della pizza FANtastica, creata dai follower della pagina Facebook tramite un’app dedicata, il format televisivo in onda in queste settimane vede i clienti del supermercato entrare da protagonisti a monte della filiera, fornendo idee commerciali valide e svolgendo in prima persona la principale funzione di un operatore della distribuzione organizzata: selezionare un assortimento commerciale.
IL BRAND PIÙ CHE I PRODOTTI
Nel format televisivo il marchio LIDL è presente più che con i prodotti, marginalmente visibili al momento della preparazione dei piatti, con una portentosa strategia di branding. Ogni scena è permeata dallo spirito commerciale e dalla cultura dell’azienda: gli stessi giudici, nelle parole e negli atteggiamenti, ricalcano a pieno la vision dell’azienda. Il messaggio più forte che arriva è quello della volontà di LIDL di accorciare le distanze, reali e culturali, con i propri clienti, invitandoli a diventare protagonisti dei propri acquisti.
COME NASCE UN PRODOTTO DI SUCCESSO?
Chi lavora negli acquisti sa bene quanto lavoro ci sia dietro l’inserimento di un singolo prodotto nell’assortimento commerciale. L’operazione di LIDL è, sicuramente, una forzata semplificazione del processo di selezione, concertazione e proposta che vede impegnati, nella realtà, numerosi attori delle diverse funzioni aziendali: fornitori e buyer, controllo qualità e brand management, packaging design e Category management. Non si parla mai, nei sessanta minuti di programma, di pricing, margini, shelf life, sostenibilità, trend di mercato, innovazione di prodotto, tracciabilità delle materie prime…”La Ricetta Perfetta” più che un reality/talent show, diventa quindi un racconto “fantasy”, assecondando dinamiche televisive peculiari, dove i giudici sono veri e propri Guru di settore, imparziali e severi decisione-maker mentre i concorrenti gareggiano più per vanagloria che per spirito imprenditoriale o per il successo commerciale della propria ricetta. Si svilisce un po’, a nostro parere, il senso originario del programma: l’impressione che rimane è quella di un masterchef di dilettanti, innamorati delle proprie creazioni e senza un legame vero con l’insegna.
LA RICETTA PERFETTA … MA SENZA ETICHETTA
Le ricette proposte finora sono, senza dubbio, belle da vedere e gustose al palato, grazie anche ai preziosi consigli dello chef stellato Scabin (a proposito, ma non sembra anche a voi separato alla nascita dall’attore Sergio Castellitto?). Ma la ricetta perfetta non è (o meglio non dovrebbe essere) una gara di cucina ma una competizione di natura commerciale: quale ricetta avrà successo sugli scaffali? E come immaginare una qualunque proposta commerciale efficace senza prestare minima attenzione all’etichetta? Nessuna menzione per valori nutrizionali ed ingredienti, elementi orami di fondamentale importanza per i consumatori e veri e propri driver di scelta nel mare magnum di assortimenti sempre più sovrapponibili. Non basta creare un bel pack o un bel claim: un prodotto di successo deve saper parlare ad un cliente ormai più attento ed esigente.
A QUANTO AMMONTA L’INVESTIMENTO?
LIDL si conferma top spender nella comunicazione sui media, con un investimento sicuramente fuori dall’ordinario. Il format televisivo prevede ben nove puntate di un’ora abbondante, in una fascia d’ascolto molto interessante; il contributo di qualità di uno chef stellato; la conduzione fresca e sorridente di Cristina Chiabotto. Tutto ha un prezzo, proviamo a quantificarlo: cinque milioni di euro?
LA SOSTENIBILITÀ DE “LA RICETTA PERFETTA”
Nelle intenzioni dell’azienda il fine dell’iniziativa è principalmente di rendere il cliente dell’insegna protagonista dello scaffale, consentendogli di proporre una ricetta e di vederla commercializzata sugli scaffali. Ma sappiamo bene, per i motivi che abbiamo analizzato, che il percorso non è così lineare. Troppi i nodi da sciogliere: scelta la ricetta, chi la produrrà? Con quali costi (nuovi impianti? nuove linee di produzione?) Con gli stessi ingredienti e lo stesso risultato? Con quale marginalità? A quali condizioni? Chi si assumerà gli oneri derivanti da un probabile insuccesso?
Il ritorno principale dell’investimento, a nostro avviso, LIDL lo avrà sull’immagine e sul valore del brand, sempre più umanizzato e vicino ai suoi clienti che riconoscono nel player tedesco una volontà innegabile di piacere al mercato e ai consumatori italiani. Un passo in avanti nell’opera di re-branding iniziata già da qualche anno, che ha visto investimenti massicci nella comunicazione istituzionale e nei new media, nella riformulazione dell’assortimento e nella proposta di freschi e freschissimi.
Il nostro giudizio, tutto sommato, è comunque molto positivo.
Retailwatch.it da sempre considera favorevolmente l’approccio multicanale alla vendita e alla comunicazione d’insegna e l’iniziativa di LIDL Italia, pur con qualche limite, è una novità molto interessante nel panorama un po’ statico del marketing nel retail-food.
Il giudizio di Retailwatch.it:
PUNTI DI FORZA
Visibilità dell’insegna
Branding
I concorrenti sono clienti dell’insegna
PUNTI DI DEBOLEZZA
Prodotti LIDL poco visibili
Focus sull’aspetto del prodotto, non su altre qualità
Iniziativa d’immagine, poca sostanza
