È Ikea il miglior brand in Italia
Settembre 2011: Kelkoo ha annunciato i risultati del report European Best Retail Brand1, secondo il quale per i consumatori italiani IKEA è il miglior brand retail, immediatamente seguito da Auchan e Esselunga. Pur non essendo un marchio italiano, IKEA domina la classifica dei dieci migliori brand retail, posizionandosi al primo posto nella “top 10” nel 90% delle categorie prese in esame dalla ricerca. Anche in Danimarca e Francia, IKEA è risultato il miglior brand retail. Lo studio, commissionato da Kelkoo e realizzato dal Centre for Brand Analysis – l’istituto di ricerca responsabile nel Regno Unito delle indagini “Superbrands” e “CoolBrands” – ha analizzato le opinioni di oltre 10.500 consumatori (1.500 in Italia), su 286 marchi retail leader in Europa (50 in Italia2). Gli intervistati hanno valutato i brand sulla base di 10 diverse caratteristiche quali: convenienza, offerte e promozioni, affidabilità, servizio al cliente, esperienza d’acquisto sia in negozio che online, opzioni di consegna del prodotto, innovazione, rispetto dell’ambiente e quanto il marchio sia ritenuto “cool”. Si tratta del primo report pan-europeo che offre un’analisi dettagliata dei fattori che determinano l’affinità con un brand, sulla base dell’opinione dei consumatori rispetto a quella del mercato, al valore del marchio a livello finanziario o ai volumi di vendita generati.
Prima Ikea
IKEA ha raggiunto il primo posto nella classifica, grazie agli elevati punteggi totalizzati in tutte le categorie. Il retailer di mobili scandinavo, entrato nel mercato italiano nel 1989, è stato votato quale migliore azienda retail per convenienza, promozioni e offerte, reputazione in termini di affidabilità, esperienza d’acquisto in negozio, servizio al cliente, innovazione, attenzione all’ambiente, opzioni di consegna e per essere ritenuto un marchio “cool”. Il primo posto di IKEA evidenzia quanto l’azienda sia stata capace di creare un legame emotivo con i propri clienti, attraverso una reputazione basata su un’offerta di prodotti di qualità e al miglior prezzo, un servizio di spedizione efficace, usufruendo di vantaggiose promozioni. ll brand ha scalzato marchi simbolo nella categoria dei supermercati come Auchan e Esselunga. L’unica categoria dove IKEA non ha primeggiato è stata quella dell’esperienza di acquisto online; l’azienda si è infatti posizionata al secondo posto dietro Media Shopping – un retailer esclusivamente online – che in Italia gode di un’ottima reputazione in fatto di esperienza di acquisto online.
Secondo posto per Auchan
Al secondo posto si trova Auchan, azienda che possiede altri brand come Simply Market e Cityper, con 51 ipermercati e 1.600 supermercati in Italia. Anche Auchan è tra i primi 10 marchi della classifica in tutti i fattori di valutazione. Purtroppo, performance basse, registrate a livello dell’esperienza di acquisto o nelle opzioni di spedizione, hanno impedito all’azienda di superare il gigante svedese nelle diverse categorie. Il retailer italiano Esselunga si è posizionato al terzo posto, ed è il secondo supermercato a comparire ai vertici della classifica. Grazie a una forte tradizione italiana, la famiglia proprietaria della catena di supermercati è stata la prima ad aprire in Italia nel 1957. Diversamente da IKEA e Auchan, non si tratta di una realtà italiana nuova e questo potrebbe spiegare perche l’azienda sia molto apprezzata da parte delle associazioni di consumatori italiani. Sebbene il marchio sia tuttora di proprietà di privati, la mancanza di una presenza di azionisti non ha impedito all’azienda d investire in innovazione, e infatti è il primo supermercato italiano ad aver introdotto la possibilità di fare shopping online
Le priorità dei consumatori quando devono scegliere dove acquistare
Dal report Best Retail Brands emergono, inoltre, quali sono gli aspetti che i consumatori reputano i più importanti nella scelta di dove acquistare. La convenienza in termini di costo è il fattore fondamentale per oltre la metà degli intervistati (59%), il che spiega perché otto dei dieci brand che si sono classificati appaiono anche tra i primi dieci nella categoria relativa al fattore qualità/prezzo. Tra le caratteristiche più importanti per gli acquirenti, subito dopo la convenienza, ci sono le offerte e le promozioni (13%), insieme alla reputazione del brand legata all’affidabilità (8%). È curioso: il servizio al cliente è considerato un elemento di scelta solo per il 4% degli intervistati, circa 15 volte meno dei consumatori che scelgono in base alla convenienza.
La convenienza ad ogni costo
Tra tutti i fattori, all’incirca 3 clienti su 4 (72%) ritengono che la convenienza e le promozioni ed offerte siano prioritari; il dato spiegherebbe come mai nella top ten italiana appaiono sei supermercati (Auchan, Esselunga, Ipercoop, Coop, Carrefour and Conad). La “guerra dei prezzi” e il focus su offerte, promozioni e strategie per generare fedeltà al marchio sembrano essere la strada giusta per arrivare al cuore dei consumatori. Se prendiamo in esame la classifica relativa al fattore convenienza in termini di costo, IKEA e Auchan sono i due migliori brand per offerte e promozioni. Il successo di Auchan in queste due classifiche potrebbe essere prevalentemente il risultato di una forte politica di sconti, rafforzata da una gamma di prodotti a prezzi ridotti e dalla presenza di reparti riservati agli sconti all’interno degli ipermercati Auchan.
