Ecco lo story doing del flagship Lavazza/SanFedele-Milano

Settembre 2017. In attesa di vedere lo Starbucks/Percassi sempre a Milano è molto utile visitare per capire il cambiamento in atto nel branding, nel retail e nelle cafeterie il flgaship di Lavazza in pzza San Fedele a Milano di Lavazza. Ricordatevi sempre che siamo in presenza di una proprietà famigliare.
 
La location
Pzza San Fedele è dietro il Duomo e di fronte al Municipio milanese, una zona di passaggio per la colazione (e per gli aperitivi) con frequenze e picchi a seconda dei momenti della giornata. Il caffè del mattino e quello del dopo pranzo la faranno da padrona per capire il senso del branding, del retail e del prodotto impresso da Lavazza a un brand nazional popolare che diventa (quasi improvvisamente) una fonte di experience con la E maiuscola. Il locale è frutto di più unioni di spazi pre-esistenti.
 
Dimenticate allora per un momento Qualità Oro Lavazza (e anche Rossa) per assaporare un cambiamento radicale e un trading up impressionante.
 
Il locale
Locale con 6 vetrine (tutte apribili) e due entrate in un locale che è visivamente (eccome per experience) diviso in quattro parti distinte.
Lo spazio inclusivo e contemporaneo del Flagship Store Lavazza accoglie il cliente alla scoperta di nuove e più tradizionali modalità di consumo di caffè, in quattro aree che prendono forma attorno a un grande banco centrale di forma ellittica, con stile e colori che richiamano la materia prima e che mette in scena tutte le possibili esperienze di caffè conferendo un’atmosfera unica. Spettacolare è lo chandelier situato sopra al banco, ideato come elemento scenico finalizzato a enfatizzare la magia del caffè. La forma complessiva rappresenta un grande chicco di caffè composto a sua volta da 640 chicchi di due dimensioni.
 
La cafeteria tradizionale. L’area Caffetteria, al cui interno è possibile gustare la proposta premium di Lavazza per il canale bar, che comprende la miscela di pregiate origini biologiche Alteco e la special edition Kafa, offre un originale percorso da Nord a Sud attraverso ricette storiche e reinterpretazioni locali dell’espresso, accompagnati inoltre dalle speciali selezioni di cioccolatini artigianali create da Guido Gobino per Lavazza.
 
Il coffee Design. La visita intorno al caffè Lavazza (con varie declinazioni, a nostra giudizio la più potente è la SanFedele in onore della location) inizia con le ricette dell’area dedicate al Coffee Design: esprime la vocazione alla creatività e all’innovazione del brand, che ha dato vita a questa nuova disciplina dove l’avanguardia del food design viene declinata nel caffè per nuove combinazioni di gusto. I caffè e le miscele del Coffee Design sono frutto delle ricerche e sperimentazioni sulla materia prima condotte dal Training Center di Lavazza con la partecipazione di grandi chef dal profilo internazionale, come Ferran Adrià.
Il risultato sono creazioni di caffè uniche che per la prima volta si presentano ai consumatori all’interno del Flagship Store, ma che hanno avuto un lungo percorso di messa a punto nel Training Center del brand di Torino. Come in un  cooking show, si può assistere all’affascinante preparazione e degustare alcune delle ricette di Coffee Design Lavazza, che giocano con l’elemento del caffè fino a trasformarlo ad arte in innovazioni gastronomiche come spume, caviali, cocktail e assaggi diversi per nuove sensazioni gustative, dalla colazione al dessert.
 
La Fresh Roasted. L’area Fresh Roasted dello store è dedicata invece alla scoperta dell’arte della tostatura e della miscelatura, innovazione tutta italiana storicamente introdotta dal fondatore Luigi Lavazza nel lontano 1895. Come nella prima drogheria Lavazza in via San Tommaso a Torino, anche in questo spazio il caffè crudo di alta qualità e freschezza, proveniente dai Paesi produttori di tutto il mondo, sarà trasformato grazie alla special tostatrice di fronte agli occhi dei clienti, che possono scegliere di gustare o acquistare le selezioni delle migliori origini e miscele appositamente selezionate da Lavazza. Dedicato alla città che ospita il Flagship Store, il pregiato blend “San Fedele” – miscela che combina tre speciali origini di Etiopia, Guatemala ed El Salvador – è stato creato appositamente dai maestri della miscelazione Lavazza.
 
Lo Slow Coffee. Uno spazio ulteriore è dedicato alle trasformazioni dello Slow Coffee, dietro cui si nasconde una profesionalità che gli appassionati di caffè potranno ora toccare con mano. Qui si assiste alla pratica di tutti i diversi sistemi di estrazione, dal syphon, alla Chemex, al cold-brew, dal pour over all’aeropress senza dimenticare la più casalinga moka. Espressioni diverse per un unico scopo: esaltare l’eccellenza delle origini e dei blend di caffè.
 
Le estensioni del food e della cafeteria gastronomica. Il Flagship Store Lavazza si complete con la “caffetteria gastronomica”, con un’esclusiva proposta gastronomica
che porta traccia del rapporto ultraventennale che l’azienda torinese ha stretto con la eccellenze gastronomiche: l’offerta food per un menù dolce e salato composto da reinterpretazioni della cucina tradizionale italiana, a cui si aggiungono piatti elaborati accompagnati da diversi tipi di vino che completano l’experience proposta per il caffè.
 

 
Il flagship, come tipologia di negozio, si sa, deve rappresentare il brand, orizzontalmente e verticalmente. Parlare di branding in un flagship significa esplorare la storia, il saper fare, le espressioni del brand nei suo più minimi particolari. Osservateli con calma, dalla tazzina che reagisce al tatto in modo sorprendente, ai cucchiaini, ai tre diversi tipi di banco per ogni area di specializzazione, alle forme di presentazione del menu, alle insigne del flagship (tre diverse insegne raggruppate sotto il brand principale), allo chandelier. Credo che il brand abbia fatto qui in pzza San fedele un impressionante up grading, che parte dal Lavazza Oro, ma che ormai prende le strade di uno story doing inimmaginabile fino a poco tempo fa. Nella tabella qui sotto diamo la nostra rappresentazione di questo radicale cambiamento (Quattro 5, fino ad ora RetailWatch non li ha dati a nessuno…).
 
Il flagship dopo una messa apunto dei molti particolari sarà replicato in altre dieci capitali nel mondo, con un investimento in denaro e in forze aziendali senza precedenti.
 
I dirigenti di Lavazza scuseranno l’ardire di questa unica annotazione: siamo nell’epoca dell iper-offerta. Forse andrebbe semplificata per la troppa segmentazione, anche se c’è bisogno di stupire i clienti. Troppa offerta vuol dire complessità nell’organizzazione generale e particolare e possibilità di sbagliare, che, in un flagship come questo non deve accadere.
 
Il fatturato
Nei flagship, per loro fortuna, il fatturato non arriva al primo posto, che è occupato dal branding e dalla rappresentazione della marca e dall’experience prodotta. Purtuttavia il fatturato è importante: secondo RetailWatch potrebbe arrivare a 2 mio e forse più, con uno scontrino medio superiore ai 4 euro, se abbiamo fatto bene i conti del mix di prezzi di un portentoso menu e delle osservazioni che abbiamo fatto alle casse e le possibilità di consumo al banco e ai tavoli. Vedremo se lo abbiamo azzeccato.
 
La toilette
Durante la visita le due toilette erano in ordine, anche se due spazi, per un simile flagship dove la permanenza in termini di minuti passati nel locale è davvero alta, sono pochi.
 
La sostenibilità del flagship Lavazza, pzza San Fedele, Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà   5
Distintività e rilevanza versus i competitor   5
Rapporto experience-prezzo   5
Sostenibilità   3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione     5
Attenzione ai millenials   3
Attenzione ai senior   5
Creazione di una community   5
Trasparenza   5
 
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato