Ekom/Sogegross: supermercato di convenienza?
Novembre 2015. Sogegross ha adottato la formula EKOM sin dal 1993, per declinare “all’italiana” il format del discount tradizionale, secondo la dicitura: “supermercato di convenienza”.
Questo tentativo di “italianizzare il discount”, nell’interpretazione del Gruppo genovese (con un portafoglio di insegne anche nei Supermercati/Superstore BASKO, nei Cash & Carry SOGEGROSS e nelle Superette DORO), ha luogo attraverso la proposta di grocery con prezzi molto bassi, solo parzialmente articolata su generi di marca, in abbinamento a fresco di qualità, sia servito che in take away.
EKOM è un’insegna visibile in Liguria, Piemonte, Lombardia, Toscana, Emilia Romagna e Valle d’Aosta, con metrature variabili tra i 250 ed i 1.200 mq, sia in gestione diretta che in affiliazione.
Dichiarare alla comunità di rendere possibile fare spesa a prezzi discount, mantenendo un assetto che lascia percepire qualità attraverso analogie con il supermercato (nei termini e nei fatti è lo stesso indirizzo che sta seguendo LIDL) impegna ad una precisa coerenza, che occorre mantenere salda a prescindere che le gestioni siano “dirette” o effetto di affiliazioni, fonte sì di risparmi sugli investimenti, ma anche di compromessi.
L’ingresso, da consumatore, nel punto di vendita a insegna EKOM situato a Montignoso (Massa Carrara) in via Padreterno, 9 (mercoledì 14, ore 18:00) ha prodotto la sensazione di trovarsi all’interno di un discount, in sintonia con esigenze di convenienza, ma non quella di essere al cospetto di un supermercato.
Lay out.
3 casse;
ortofrutta all’entrata;
frigo dei deperibili a libero servizio, sulla destra dopo l’ingresso;
banco taglio salumi e formaggi in fondo, accanto al quale, sulla sinistra, sosta una minuscola macelleria a servizio con modulo refrigerato per esposizione di preconfezionati;
modulo di pane, non fresco, tra frigo deperibili e banco taglio;
largo consumo confezionato a centro negozio;
piccola area promozionale;
surgelati e acque minerali a termine percorso
Volantino
Sarebbe stato utile analizzare e potere dare conto dell’impatto della manifestazione promozionale in corso, ma l’unico volantino presente in negozio era quello in possesso della cassiera, disponibile a farlo consultare a patto che rimanesse in postazione.
La dipendente, con modo perentorio ma educato, ha detto: “…volantini non ce ne sono, è rimasto solo questo! Se vuole può consultarlo, ma deve rimanere qui… altrimenti non posso controllare eventuali contestazioni…”.
IDM
L’industria di marca è presente, per testimoniare l’impegno a offrire qualcosa che ricordi il supermercato, in realtà ufficializza semplicemente la dimensione di “soft discount”.
I prezzi su alcuni prodotti noti, in funzione della promessa giornaliera di convenienza, sono i seguenti:
PEPSI COLA l. 1.5 €1.35
NUTELLA FERRERO 450 g. €3.29
Birra MORETTI 66 cl. €1.20
FANTA l.1.5 €1.40
Acqua FERRARELLE l.1.5 €0.44
Succhi PFANNER l.2 €1.99
In offerta, come desunto dal cartello “in store”, COCA COLA Bipack l. 1.75×2 a €2.99.
Il discount è di proprietà della FORALCOM TOSCANA S.R.L.
Affascinare con le parole e la comunicazione è un approccio, poi, però, vige l’obbligo di fare i conti con la coerenza…
possiamo dire, a ragion veduta, che…
. l’insegna si mantiene vicina alla convenienza;
. è in linea con ciò che può offrire un “discount”, di tipo soft;
. è palesemente lontana, purtroppo, dal “supermercato”;
. “italianizza” poco il “discount” e propone altrettanto poco il declamato “supermercato di convenienza”, in quanto non può ritenersi sufficiente agli scopi semplicemente proporre salumi e formaggi o la carne al taglio, con assistenza di personale (la stessa ortofrutta peraltro non riesce a esprimere il proprio potenziale, con la presunta qualità ostacolata da esposizione confusa e illeggibile);
SOGEGROSS si scontra contro una realtà spigolosa: ambisce a diffondere una formula chiara e accattivante su più terreno possibile, talvolta affidandosi a imprese locali che declinano, magari sfuocandoli, i contorni originali. Rimane un gruppo articolato che si declina su più canali, mantenendoli però inalterati: in sostanza, propone il “supermercato” con l’insegna BASKO e la convenienza del discount con l’insegna EKOM.
Evidentemente non ha ancora messo in campo il “supermercato di convenienza”! C’è sempre tempo, soprattutto per rendere disponibile qualche volantino in più.
