Esselunga-Coop-Ipercoop/Bo: in equilibrio?
Dicembre 2014. 26 casse, configurazione tipica di un’insegna nella quale si suole identificare il format del superstore: ortofrutta all’ingresso, area promozionale di rimpetto al banco del deperibile in libero servizio, corpo centrale del negozio assegnato ai generi di largo consumo confezionato, freschi lungo il perimetro murario con la precisa sequenza di pescheria, macelleria, gastronomia, panetteria/pasticceria; surgelati, bibite e acqua minerale a conclusione del percorso di visita.
Libri, riviste e giornali regolarmente presenti, assieme al corner di piante e fiori, situato a seguire di frutta e verdura.
Il banco della IV gamma è molto esteso, diviso in due lunghi lineari.
Un banco simile ha offerto la possibilità di combinare esigenze di teatralizzazione simmetrica e opportunità di incrementare la redditività dello spazio attraverso esposizioni di pandoro e panettoni (sul tetto del primo tronco) e addirittura di televisori (sul secondo tronco).
Si potrebbe ravvisare una sorta di contraddizione, quando ci si interroga sulla difficile accessibilità di questi articoli, in relazione al fatto che sarebbe ostacolata la concretizzazione della maggiore resa dello spazio; ci si può però rispondere che la visibilità dei prodotti è certamente assicurata ed è proprio questa che normalmente caratterizza il principale motivo agli acquisti.
Il personale del negozio è educato a intervenire prontamente per accontentare la clientela, impossibilitata alla presa autonoma.
Il posizionamento dei prezzi induce a riflettere bene sulla grande attenzione prestata alla competitività all’interno della piazza.
Ipercoop, Coop ed Esselunga gravitano su posizioni di equilibrio, che contribuiscono alla chiarezza dei valori di mercato a beneficio dei consumatori.
I prezzi dei principali attori dell’IDM sono trasparenti e livellati; il bacino di riferimento è quello di una città molto importante, che vanta oltre 380.000 abitanti e rappresenta il settimo comune italiano in termini di popolazione.
La tabella che segue mostra un esempio relativo al posizionamento delle tre insegne citate su alcune referenze particolarmente rilevanti del largo consumo confezionato.
Sono legate a quattro noti marchi industriali (BARILLA, FERRERO, COCA COLA, MONINI), leader nella GDO e operativi sugli specifici comparti della pasta tradizionale, delle bevande, dell’olio extra vergine di oliva.
La rilevazione è stata fatta tra martedì 2 e mercoledì 3 Dicembre 2014.
| ESSELUNGA S. VITALE | COOP & COOP “LE PIAZZE” | IPERCOOP “CENTRO NOVA” | |
| Pasta BARILLA 500 g. | €0.77 | €0.79 | €0.79 |
| COCA COLA 1 l. | €1.25 | €1.25 | €1.25 |
| ESTATHE FERRERO 1.5 l. pesca/limone | €1.75 | €1.75 | €1.75 |
| OLIO EX. V. MONINI 1 l. | €5.99 | €5.99 | €5.99 |
Esiste il perfetto allineamento su tre delle quattro referenze ad alta vendibilità prese in esame, sintomo preciso dell’intenzione di voler mantenere coesistenza pacifica sotto la presumibile supervisione delle direzioni commerciali di Monini e soprattutto di Ferrero e Coca Cola; sulla pasta Barilla c’è invece uno scostamento minimo, che comunque evidenzia la maggiore competitività di Esselunga.
I competitors considerati sono il format superstore della Coop e addirittura un ipermercato, che nella convenienza sull’IDM, teoricamente, dovrebbe avere il punto di forza.
Non a caso, sono state tenute in considerazione due insegne che fanno entrambe capo a Coop Adriatica, controparte tradizionalmente di Esselunga sul territorio emiliano.
Infine, sulla scorta di quanto rilevato, varrebbe la pena soffermarsi sul lineare della pasta: il brand Barilla (proprio quello su cui si nota un lieve vantaggio competitivo rispetto a Coop) è esposto in orizzontale, sul ripiano più in alto e scorre in modo estremamente visibile lungo tutto il lineare.
Non fa eccezione nemmeno il formato da 1 chilogrammo, che date le dimensioni sarebbe stato naturale esporre in basso.
Il cliente visualizza il lineare e dispone, per ogni modulo osservato, del riferimento “Barilla” esposto nella posizione migliore.
La scelta adottata dal distributore, in questo caso, deroga dalla consuetudine in uso alla maggioranza di superstore e supermercati: quella cioè di verticalizzare per brand la pasta e consentire al cliente di usufruire di uno spettro di scelta definito sulla base dell’industria di fiducia.
Barilla così è l’unico fornitore a presidiare praticamente tutto il lineare!
