Esselunga/Fidaty e il 2% ai consumatori fedeli
Febbraio 2016. Assortimenti completi ed equilibrati, convenienza nei prezzi, qualità delle proposte sui freschi, servizio, valorizzazione di marchi propri, localismi e biologico: sono prevalentemente questi gli ambiti su cui le insegne distributive oggi lavorano con cura per riscuotere vantaggi competitivi sul mercato.
Ne consegue che si tratta di aspetti comuni, su cui il consumatore è ormai abituato a non transigere: se li aspetta di buon livello, da chiunque, ovunque e da questa base di comparazione partono valutazioni che determinano il consenso.
Dal “consenso” derivano: successo commerciale, risonanza sul territorio, prosperità e sostenibilità del business.
E’ però risaputo che acquisire consumatori non basta più!
Serve piuttosto mantenere, quindi investire con efficacia: serve “fidelizzare”.
Oltre al numero di clienti, occorre infatti disporre di quel saldo vincolo che consenta di mantenerli stabilmente nel tempo, attraverso processi chiari, ampiamente riconosciuti, efficaci perché in grado di sedurre l’utenza continuativamente, con semplicità.
Crediamo di sostenere la verità, quando asseriamo che un simile vincolo ESSELUNGA lo conosce pienamente e lo applica in modo capace.
L’azienda ha il merito di averlo concepito molto bene.
Retail Watch si addentra in uno dei più validi sistemi di fidelizzazione attualmente in corso nella distribuzione di massa nazionale: quello di ESSELUNGA/FIDATY.
Ecco gli otto cardini su cui ruota il programma:
- RACCOLTA PUNTI OLTRE UNA SOGLIA DI SPESA, FACILMENTE ACCESSIBILE;
- FIDELITY CARD GRATUITA (in versione FIDATY, ORO e PLUS);
- CATALOGO PREMI, RICCAMENTE COMPOSTO;
- POSSIBILITA’ DI TRASFORMAZIONE DEL CUMULO DEI PUNTI IN SCONTI SULLA SPESA;
- POSSIBILITA’ DI VELOCIZZARE LA RACCOLTA, ATTRAVERSO ACQUISTI MIRATI;
- VALORIZZAZIONE DELLE PARTNERSHIP CON I FORNITORI;
- APERTURA A “SHORT COLLECTIONS”, RISERVATE AI FIDELIZZATI (periodiche, in occasione di eventi che hanno speciale risalto in società e che solitamente coincidono con manifestazioni sportive di portata internazionale o film che suscitano grande seguito presso le famiglie);
- POTENZIAMENTO DELLE OFFERTE ISTITUZIONALI NEI CASI DI TITOLARITA’ DELLA CARTA DI FIDELIZZAZIONE (in evidenza sul volantino, a supporto e integrazione dei “prezzi corti” validi per tutti).
Presentando la Carta Fidaty, a ogni spesa oltre la soglia di €5, vengono accreditati 2 punti ogni Euro per i titolari di FIDATY Card e 2 punti ogni €0.90 per i titolari di Carta Fidaty ORO e Fidaty PLUS.
Al raggiungimento del punteggio richiesto, è possibile richiedere il premio scelto. E’ possibile collegare 2 Carte Fidaty per “donarsi” punti e raggiungere i punteggi previsti più velocemente (in qualsiasi momento le carte unite possono separarsi).
Quotidiani e periodici, alimenti per lattanti (0-6 mesi), bollette e bollettini postali, carte prepagate, carte iTunes, carte Google Play, cofanetti regalo (Smartbox), contributi per il ritiro dei premi non contribuiscono alla raccolta punti.
2-Fidelity Card.
In aggiunta alla carta di fidelizzazione convenzionale, ESSELUNGA mette a disposizione la Carta Fidaty ORO e la Carta Fidaty PLUS, le cui principali caratteristiche sono le seguenti:
ORO
carta di credito valida in tutti i negozi ESSELUNGA, nei Bar ATLANTIC, nelle profumerie EsserBella;
carta di credito Contactless (“senza contatto”, per eseguire la transazione non serve quindi passare la banda magnetica o il chip nel lettore, ma è sufficiente l’avvicinamento; la procedura di pagamento è più rapida, per importi inferiori a €25 avviene “offline” senza digitazione di PIN o firma di ricevuta);
addebito su conto corrente bancario al 15 del mese successivo agli acquisti;
riservata a correntisti di banche convenzionate ad ESSELUNGA;
disponibilità di spesa settimanale fino a €516.46;
servizio notifica spese (a pagamento con sms, gratuito con email);
gratuita, personale e non cedibile;
ingresso ridotto al cinema nella giornata di martedì (eccetto festivi, sino al 7 Maggio 2016);
i 2 punti per la clientela fedele, vengono assegnati non ogni €1 sopra la soglia di €5, ma ogni €0.90: la raccolta punti pertanto progredisce più velocemente.
PLUS
carta di credito contactless;
nessuna spesa di emissione e rinnovo;
nessuna commissione se usata per il rifornimento di carburante;
possibilità di ottenere PUNTI FRAGOLA EXTRA anche su spese effettuate al di fuori dei negozi ESSELUNGA, con l’iscrizione al VALUE CLUB (programma connesso a Deutsche Bank Easy – 4.800 punti Value Club = 1.350 punti fragola extra);
accettata per pagamenti in tutto il mondo, grazie al circuito MASTERCARD;
addebito al 1° giorno lavorativo del mese successivo agli acquisti;
stessi vantaggi della Carta Fidaty ORO relativamente ad ingresso a costo ridotto al cinema ed a punti ulteriori sulla spesa.
3-Catalogo premi.
Il catalogo ha validità semestrale.
Nel caso attuale la sua validità terminerà in data 16 Aprile 2016 e con esso scadranno i punti accumulati. Pertanto vi saranno tre settimane di tempo (entro sabato 7 Maggio 2016) per ritirare o prenotare i premi.
La nuova raccolta implica l’azzeramento dei punti acquisiti precedentemente ed il riavvio del programma.
Il catalogo in corso consta di 193 pagine, con foto chiare e descrizioni accurate dei prodotti.
Ecco cosa è scritto nella prima pagina: “Come scegliete di premiarvi oggi ? Con un nuovo stile in casa, un oggetto per la cucina, un accessorio innovativo e tecnologico ? La nuova collezione Fidaty vi offre una scelta sempre più ampia e una qualità sempre più accurata. Scoprite in ogni pagina le idee dei marchi più noti e le collaborazioni con i partner più prestigiosi, per trasformare la vostra spesa in tanti desideri da realizzare.
Questo è il momento giusto per concedersi qualcosa di nuovo e inatteso, perché i punti sulla vostra Carta Fidaty saranno validi fino al 7 Maggio 2016.
Scegliete ora, premiatevi ogni giorno di più con Esselunga”.
Le sei linee di premi con cui si è scelto di accattivare i consumatori sono:
1-CASA, 2-TECNOLOGIA, 3-STILE, 4-HOBBY, 5-KIDS, 6-IDEE.
Proponiamo una tabella esemplificativa, riferita ad un estratto di ciò che è in palio, da cui si evince come i premi si rifacciano a beni con marchio noto di elevata qualità, a servizi o eventi ben apprezzati e conosciuti.
Questi vengono posti in evidenza nel catalogo, in modo da stimolare l’appetibilità e delineare quegli obiettivi di pregio, realmente raggiungibili, che si identificano in interessi che i consumatori sono indotti a coltivare volta per volta attraverso la propria spesa presso ESSELUNGA o punti di vendita ad essa collegati.
Il consenso all’insegna si rafforza di pari passo con il percorso indirizzato verso il raggiungimento del proprio obiettivo; una volta avviato l’itinerario difficilmente si cambia retailer, perché ciò equivarrebbe a cambiare strada o rallentare il cammino verso il traguardo.
Ogni obiettivo si concretizza nel momento in cui si sceglie di tradurre il 2% di quanto versato in spesa nel premio corrispondente.
Questa corsa deve raggiungere il traguardo entro sei mesi, poiché successivamente i punti si annullano e riparte una nuova iniziativa.
4-Possibilità di trasformazione del cumulo punti in sconti sulla spesa.
In alternativa alla corsa verso il premio desiderato, è possibile convertire i punti accumulati in un Buono Acquisto Fidaty da €10, gratis con 1.000 punti, spendibile direttamente alle casse, non trasformabile in denaro.
Il taglio di ogni singolo Buono implica uno sforzo completo verso il raggiungimento delle soglie.
Che si tratti di Buoni o premi, sempre e comunque è il 2% che ritorna al consumatore leale all’insegna.
Infatti per raggiungere 1.000 punti, verranno spesi €500 e si acquisirà un Buono Acquisto Fidaty di €10, che è il 2& di €500.
Così procedendo, 2.000 punti varranno due Buoni Acquisto Fidaty da €10 ciascuno (€20 è il 2% dei 1.000 Euro spesi), 3.000 punti varranno tre Buoni Acquisto Fidaty da €10 ciascuno (€30 è il 2% dei 1.500 Euro spesi) e così via…
In sostanza quindi, chi non ambisce ad alcuno dei premi presenti in catalogo ha l’opportunità alternativa di riscuotere quanto da ESSELUNGA riservato alla porzione di consumatori che si dimostra leale.
Chi spende oltre €5, ha facoltà di accumulare punti che potrà gestire a piacimento, mediante oggetti di qualità, servizi, accesso ad eventi o Buoni Acquisto.
Di ogni spesa il cui valore eccede i cinque Euro rientra, sotto varie forme, il due per cento!
5-Possibilità di velocizzare la raccolta.
Sottoscritta la carta di fidelizzazione ed avviato il percorso riservato ai clienti leali, è consentito accelerare per mezzo dell’acquisto di prodotti specifici, dietro ai quali ci sono i “punti fragola”, segnalati da appositi cartellini, ognuno dei quali vale come punto ulteriore sulla raccolta. L’accelerazione, come detto in precedenza, può anche ottenersi per mezzo della donazione di punti tra carte.
6-Valorizzazione di partnership con le aziende industriali.
Assieme alla sottoscrizione della Fidaty Card Oro o della Fidaty Card Plus e la donazione di punti tra carte, il “punto fragola” ed il “punto fragola extra” sono gli strumenti essenziali per dare velocità alla raccolta dei punti in funzione degli obiettivi riservati ai clienti fedeli.
In particolare, il “punto fragola” rappresenta lo strumento con cui ESSELUNGA rafforza la propria partnership commerciale con numerosi operatori industriali.
Molti articoli dell’industria trovano così visibilità ed appetibilità presso i consumatori, senza necessariamente proporsi attraverso l’abbassamento dei prezzi.
7-Short collections.
Lo stimolo a collezionare, sulla base della titolarità della posizione di cliente fedele, viene alimentato da ESSELUNGA anche in occasione di eventi particolari, attraverso la proposta di oggetti acquisibili con una certa soglia di spesa o investimento di punti fragola.
Nel recente passato ciò è avvenuto in coincidenza della risonanza presso le famiglie dei personaggi del celebre film per bambini “KUNG FU PANDA” e dei mondiali di calcio brasiliani. I palloni esclusivi ADIDAS, con i colori delle varie federazioni nazionali vincitrici del trofeo, hanno riscosso notevole apprezzamento.
Al momento, da giovedì 14 Gennaio a mercoledì 16 Marzo, ogni €25 di spesa o 50 Punti Fragola (unico scontrino), presentando la Carta Fidaty, si riceve una busta contenente un personaggio Rollinz della nota saga di STAR WARS. Per esempio, se vengono spesi 50 Euro e accumulati 150 Punti Fragola nello stesso scontrino, si ha diritto a cinque buste (due per la spesa e tre grazie ai Punti Fragola).
Conquistare l’intera collezione, formata dai 20 personaggi, è avvincente come una raccolta di figurine, si rivela contagiosa, induce a socializzare per effetto degli scambi dei personaggi trovati doppi, contribuisce a elevare la battuta media di cassa dei negozi ed a consolidare la fiducia nel piano di fidelizzazione organizzato da ESSELUNGA.
Tra scontrino medio e numero di clienti, fidelizzazione e vendite ricevono un impulso positivo.
Il ricorso a “short collections” è periodico, rigorosamente connesso a eventi speciali ed oggetti esclusivi.
8-Sconto Fidaty e potenziamento della promozione istituzionale.
I Top Players della distribuzione nazionale dimostrano come il possesso della carta di fidelizzazione sia la chiave principale per aprire la porta della convenienza effettiva dei volantini: è così per CONAD con la Carta Insieme, è così per COOP con la Carta Socio, è così anche per ESSELUNGA con la Carta Fidaty, che dunque non fa assolutamente eccezione.
In aggiunta ai “prezzi corti”, ossia ai vantaggi riconosciuti a tutti i consumatori che entrano nei superstore ESSELUNGA, a prescindere dal livello di fedeltà, lo SCONTO FIDATY, con l’immagine della fragola e della percentuale a due cifre in risalto rispetto alla barratura del prezzo originario e con l’indicazione del prezzo reale, è l’elemento con cui la titolarità della posizione di “consumatore fidelizzato” scandisce la convenienza reale.
Abbiamo provato ad argomentare sugli otto pilastri sopra i quali si regge un rilevante successo aziendale nella distribuzione di massa italiana, sanamente alimentato dalla fedeltà ben ripagata di clienti fedeli, che conferma quanto saper fidelizzare con efficacia risulti determinante.
