Esselunga Pratilia: grande con poco non food
Luglio 2014. Esselunga apre a Prato, nell’area dell’ex centro commerciale Pratilia, il suo più grande complesso commerciale in Toscana. La struttura, realizzata su quattro piani (due interrati adibiti a parcheggio più altri due di vendita), ospita un superstore della catena e una galleria commerciale ancora in fase di definizione. Un progetto avveniristico sia per il design (il progetto è dell’architetto fiorentino Paolo Bartolini), sia per la contestuale costruzione della torre più alta della città (55 metri) che ospiterà un albergo a quattro stelle, e che modificherà di certo lo skyline del capoluogo di provincia. Retailwatch.it è stata all’inaugurazione, lo scorso due luglio, del superstore e del primo piano della galleria commerciale.
LOCATION
Appena fuori dal centro storico, il nuovo punto di vendita nasce sulle macerie dello storico centro commerciale Pratilia, pioniere dei centri commerciali in Italia negli anni settanta e fallito nel 2003 dopo vari tentativi di salvataggio. La struttura, ubicata nel quartiere di Grignano, è facilmente raggiungibile in autostrada e dalle principali strade provinciali. Il centro commerciale ha tre accessi e si sviluppa su quattro livelli: i primi due sono interrati e ospitano un parcheggio di quasi mille posti auto, a cui se ne aggiungono altri 200 in superficie. Il superstore è posto al primo piano e copre una superficie di 4400 metri quadrati, più di un terzo della superficie totale del centro (14 mila metri quadrati totali). Al primo piano sono già aperti diversi negozi e altri si apriranno al secondo piano, presumibilmente entro la fine dell’estate. La superficie disponibile ancora da destinare è di 3500 metri quadri.
Per la torre di 55 metri, di cui al momento sono state gettate solo le fondamenta, si aspetterà almeno un altro anno: si sa che ospiterà una struttura alberghiera da 150 camere, un ristorante e due sale congressuali.
Contestualmente all’apertura di questo punto vendita, la catena ha chiuso i battenti del più piccolo store di via Valentini, ubicato a meno di un chilometro di distanza.
LAYOUT
L’ingresso sul fresco è un po’ il marchio di fabbrica di Esselunga. Come anche il percorso obbligato che invita i clienti alla rassegna di tutta l’offerta commerciale di frutta e verdura presente in assortimento. Per il resto il percorso è quello classico dei superstore della catena: i banchi serviti sul perimetro (pescheria, macelleria, salumeria, panetteria) e una serie di aree promo ad isola disseminate lungo il percorso, oltre alle corsie per il grocery. Grande spazio all’enoteca, con tanto di sommelier dedicato al servizio ai clienti e diversi lineari dedicati agli olii di qualità. Poco spazio, a nostro avviso, per il non food e in particolare per elettrodomestici e prodotti di elettronica. Su metrature così importanti abbiamo visto anche delle postazioni attrezzate con personale dedicato all’Audio/Video/Foto, mentre in questo superstore le poche referenze della categoria sono esposte in vetrinette accanto al punto Fidaty e all’Assistenza clienti, subito dopo il percorso obbligato. La cosa ci fa riflettere e azzardiamo un’ipotesi: al secondo piano, negli oltre tremila metri quadri di spazio da affittare, potrebbe aprire un punto vendita di un Category Killer dell’elettronica. Staremo a vedere.
SERVIZI
Sono 38 le casse attive, comprese quelle self, che consentono una spesa abbastanza veloce (non fa testo il giorno dell’inaugurazione, con un traffico in store vertiginoso). Sono presenti anche i totem dell’iniziativa promozionale Scegli il tuo sconto e una agevole guida ai reparti, in cui vengono presentati i punti di forza del concept di Esslunga a partire dai freschi sino ai prodotti a marchio, passando per il servizio al cliente. Al di fuori dello spazio di vendita, Esselunga gestisce direttamente anche il Bar Atlantic e la Profumeria Esser Bella (il brand che ha sostituito, da qualche anno, l’originario Olimpia Beautè). Sempre tra i servizi offerti in galleria annoveriamo la postazione bancomat e lo spazio bimbi, mentre manca il servizio di spesa a domicilio. Tra i servizi non gestiti direttamente dalla catena, troviamo la lavanderia, la farmacia e un parrucchiere. È disponibile anche un servizio bus navetta gratuito, gestito da C.a.p. con frequenza di una viaggio ogni ora, per agevolare la clientela del punto vendita di via Valentini che ha chiuso i battenti.
PROMOZIONI
Per il lancio del nuovo punto vendita sono state ben due le campagne promozionali, con relativo volantino, messe in campo dall’azienda di Limito di Pioltello. Una pressione promozionale altissima gestita, tuttavia, con una chiara comunicazione a scaffale e con aree promo ben assortite e continuamente rifornite. Non è mancato il gift: per tutti i clienti, a scelta, una confezione da chilo di riso carnaroli a marchio Esselunga, biscottini Balocco oppure confezioni di crackers e tarallini.
ASSORTIMENTO
L’assortimento, promo a parte, è quello classico dei superstore Esselunga. Sarà tuttavia curioso scoprire, con il passare del tempo, se sarà sufficientemente elastico da intercettare anche una fascia di clientela assolutamente appetitosa quale è quella della comunità cinese di Prato. Un esercito di oltre ventimila persone, soltanto in città, che costituisce più del 10% della popolazione residente e che nonostante un’integrazione ormai matura con la città, è portatrice di bisogni e preferenze di consumo peculiari.
L’Esselunga di via Leonardo da Vinci ha sicuramente riqualificato un’area un po’ abbandonata della periferia di Prato, quasi “declassata” come il nome della strada che costeggia il punto vendita. Per aprire questo punto vendita ci sono voluti ben 12 anni. A pochi chilometri, nella vicina Firenze, c’è un’Esselunga che aspetta di aprire i battenti da quasi 42 anni. Per quell’occasione, c’è da scommetterci, il patron Caprotti sta già preparando i fuochi d’artificio.
ESSELUNGA DI VIA LEONARDO DA VINCI, il nome della via sostituisce quello della località
PUNTI DI FORZA
Numero casse
Assortimento freschi
PUNTI DI DEBOLEZZA
Assortimento elettronica di consumo
Assenza spesa a domicilio
