Giugno 2014. Il 3 Giugno 2014 (alle ore 15.00), due giorni prima della partenza della campagna “Sottocosto”, il punto di vendita di Reggio Emilia (Viale Timavo) ha proposto il volantino “Sconti 30%, 40%, 50%”, di durata dal 22 Maggio al 4 Giugno.
E’ indicativo considerare come lo stile che contraddistingue ovunque Esselunga nella trasmissione dei propri messaggi istituzionali pone il retailer sempre al centro dell’attenzione: le varie marche si trovano semplicemente in orbita, le impaginazioni del catalogo sono ben leggibili, lo sfondo è rigorosamente bianco, si hanno al massimo 12 fotografie per pagina.
L’utente procede agevolmente nella lettura, avviandosi dal “particolare” (i singoli prodotti dell’IDM) sino a costruire concettualmente l‘“universale” rappresentativo di un’insegna, che racchiude ogni cosa facendo percepire convenienza e favore alla fidelizzazione.
Esselunga presenta il tema in via generale: è sfogliando il volantino che il consumatore si rende progressivamente conto dei marchi che vi partecipano, senza incorrere nelle abituali confusioni generate da eccesso di prezzi e immagini.
Questa interpretazione collide con altri stili, in cui è il distributore a ruotare intorno ai marchi dell’industria, in un delirio di prodotti, fotografie e prezzi psicologici, che aggrediscono sin dalla prima pagina.
La qualità nel presentare le offerte è uno dei principali meccanismi con cui potersi differenziare dal resto degli operatori.
Esselunga ha consolidato il proprio successo attraverso un particolare modo di presentarsi, essa traccia una via molto chiara con cui disegnare le offerte: propone al consumatore un posto in cui fare la spesa, riuscendo a rimanere protagonista.
Non accetta di farsi sommergere dai marchi dell’industria, si guarda bene dall’esordire in prima pagina con articoli dell’industria di marca a vantaggiosi “prezzi psicologici” (0.99, 1.99, 10.90…): pare non gradire di ruotare attorno, intende rimanere immobile!
Qui le esperienze di acquisto non sono mosse da episodiche convenienze indotte dalla marca industriale, si sedimentano nel tempo con processi complessi radicati nella qualità del modo di distribuire, nella dimestichezza raggiunta attraverso l’arte di fidelizzare.
Oltre al modo di concepire la realizzazione del volantino, si faccia caso alla campagna “Colleziona la storia del calcio”, attualmente in corso presso tutti i negozi.
C’è un tema di grande risonanza popolare: il calcio.
C’è una stagionalità coerente: i mondiali 2014 del Brasile, in procinto di partire.
C’è un obiettivo gradito a grandi e piccini: i palloni esclusivi Adidas.
C’è il mordente: la naturale tendenza a completare una collezione.
C’è un programma di raccolta punti facilmente comprensibile e rapidamente realizzabile: ogni €25 di spesa (o 50 “punti fragola”) in unico scontrino, presentando la Fidaty Card, si ottiene una bustina all’interno della quale vi sono 3 “shooter” (dischetti che raffigurano elementi legati al mondo del calcio, parti di una collezione composta da quattro serie di shooter per un totale di novantaquattro dischetti, con i quali poter simulare in casa una partita di calcio) e 1 bollino per realizzare la raccolta verso i palloni Adidas (“Tango Espana” 15 bollini e €5.00, “Ferenova” 15 bollini e €5.00, “+Teamgeist” 15 bollini e €5.00, “+Teamgeist mini” 12 bollini e €2.00, “Jabulani” 15 bollini e €5.00).
Alla fine, per raggiungere uno dei quattro palloni occorrono tra €302.00 (€300 di spesa+2.00 di contributo) e €380.00 (€375 di spesa+€5.00 di contributo), in alternativa tra 600 (+€2.00) e 750 (+€5.00) “punti fragola”.
In verità non è poco, ma il premio appare esclusivo.
LAY OUT.
18 casse, configurazione del punto vendita in assoluto rispetto della forma prescelta dall’insegna a livello nazionale, con ortofrutta in attacco, “trenino promozionale”, lineare del deperibile a libero servizio, corpo centrale del largo consumo confezionato, “freschi” a parete lungo il perimetro murario con vasche in adiacenza (una ha persino la struttura per consentire abbinamenti di cross selling tra vini e formaggio).
All’esterno della barriera casse, presenti “Bar Atlantic” e negozio “Esser bella”.
PRICING.
Su alcuni beni alimentari di acquisto fondamentale e ripetuto, in riferimento all’industria di marca, ecco i prezzi col benchmark del marchio commerciale.
Pasta:
Barilla 500 g. €0.79
Esselunga 500 g. €0,48
Olio:
Monini extra vergine 1 l. €5.49
Esselunga extra vergine 1 l. €4.29
Latte:
Parmalat parzialmente scremato 1l. €1.19
Esselunga parzialmente scremato 1l. €0.79
Il Promomerchandising Complementare è assente, ma come esemplificato dai differenziali sui prezzi tra IDM e marchio proprio, in alcune importanti categorie, l’insegna valorizza sé stessa “in store” percorrendo altre vie, più tradizionali.
Ogni titolo prova a riassumere brevemente il senso complessivo di un testo più lungo e articolato. Sappiamo bene che il "leader" è tale perchè conduce ("to lead") in una precisa direzione. Esselunga ha intrapreso la via dell'investire il retailer della "personalità" nel diffondere un messaggio promozionale: in tale percorso è oggettivamente davanti, non segue. Il cliente va da Esselunga (poi scoprendo una serie di altri vantaggi che premiano la fedeltà, ma in fondo rimangono costosi) per trovare l'industria in offerta. E' quindi il retailer che va a cercare, non altri! Lo stesso cliente non è invitato sottovoce dall'industria, per il tramite del distributore, al fine di ottenere prodotti di marca in offerta secondo quanto recita un volantino, con la prima pagina costellata di fotografie, marchi e prezzi. Sarà anche una sfumatura dialettica, ma se ci si riflette a fondo si coglie qualcosa di maggiore… Esselunga rimane protagonista, senza affondare sotto il peso delle marche industriali sin dalle prime pagine del volantino: che piaccia o no (e mi si scusi la licenza), pare trasmettere "personalità commerciale"! Da qui… "leader della personalizzazione"… Ovviamente si può essere in accordo o meno, questa è solo un'impressione.
Sinceramente non ho capito il perchè del titolo. Leader della personalizzazione?