Esselunga – Rollinz: il successo della promozione semplice
Qual è la ricetta della promo perfetta?
Prendete una serie di 20 personaggi del terzo film della storia per incassi (ha passato il miliardo di dollari ma è ancora in programmazione, quindi il suo ranking può migliorare) trasformati in piccoli sempreimpiedi alti tre centimetri (neanche troppo belli dal punto di vista della qualità della riproduzione) chiusi in una intrigante bustina. Date una bustina, dall’ignoto contenuto, al cliente possessore di fidelity card ogni 25 euro di spesa o ogni 50 punti. (anche per chi fa la spesa on line)
Unite un’app con la quale è possibile giocare in modo interattivo. Mettete in vendita ad 1,99 euro il contenitore tematico per la raccolta, lanciate il tutto con una potente campagna di affissione … e il gioco è fatto.
Se il film è Star Wars e il meccanismo della promo è della semplicità sopra descritta i sempreimpiedi (più modernamente definiti Star Wars Rollinz) diventeranno in breve tempo oggetti collezionabili. I figli e i nipoti dei vostri clienti (ma in molti casi anche i vostri clienti in prima persona), colpiti dalla scossa emotiva data dall’apertura della famosa bustina (un meccanismo che esiste dai tempi delle figurine Panini e che funziona benissimo anche nell’era digitale) eserciteranno una certa pressione sul responsabile domestico degli acquisti per completare la collezione. I Rollinz diventeranno oggetto di scambio a scuola (anche in ufficio? … ) e si organizzeranno eventi come quello di ieri in una discoteca di Milano, specificamente realizzato con l’obiettivo di scambiare i Rollinz al quale hanno preso parte oltre un migliaio di collezionisti, alcuni dei quali in costume da guerrieri stellari.
La rete sarà inondata di di commenti discussioni appuntamenti e interazioni di vario genere e i giornali parleranno di voi, regalandovi comunicazione gratuita.
La vostra promozione sarà così diventata un simpatico fenomeno sociale.
Non siamo informati circa gli economics dell’operazione ma, per definizione, quando l’oggetto della promo ha una potenza evocativa così forte da provocare la nascita spontanea di iniziative di scambio puntualmente riprese dai media per la loro valenza sociale e di costume, il promotore può contare su un ritorno di immagine certamente molto importante e dall’elevato valore anche economico. Al quale, siamo certi, va aggiunto il riscontro in cassa in termini di aumento della fedeltà nel periodo di validità della promozione stessa.
In conclusione
In tempi consumi mirati, di trasformazione di punti fedeltà in sconti, di oculatezza e continui trade-off tra qualità e prezzo, ecco la promo “tradizionale” che irrompe facendo leva sui due elementi chiave: collezionabilità (che genera fidelizzazione) degli oggetti legati all’ondata emotiva di grande successo dell’ultimo film della star wars saga e semplicità della meccanica (niente prodotti sponsor, matrici di calcolo supercomplesse, acquisti obbligatori o altre vincoli). Ci sembra un’iniziativa che dimostra la perdurante validità di un meccanismo, quello della collezionabilità, che può ancora produrre effetti importanti se giocato utilizzando gli strumenti giusti.
L’insegna può così legare il suo marchio ad alcune delle immagini cinematografiche più iconiche sfruttandone l’emozionalità, in una campagna di affissione di grande semplicità e di grande effetto sfruttando la coda mediatica del film; anche dal punto di vista del timing una buona scelta.
Star Wars Rollinz Esselunga: voto 5
