Luglio 2012. Alcuni lettori ci hanno chiesto perché non abbiamo recensito l’apertura di Essere&Benessere di Viale Papiniano a Milano. RetailWatch fa approfondimenti critici ma non lavora contro le aziende. Quando vede qualcosa di non conforme preferisce non parlarne. Purtroppo, su vostra sollecitudine, ecco cosa ne pensiamo.
A Essere&Benessere non mancherebbe quasi nulla per fare vendite: il concetto (benessere a 360°) è perfettamente in linea con le attese del consumatore e del cittadino, la sua offerta è stata già ampiamente testata nel parafarmaceutico. Per farlo diventare un negozio, un City Store con ambizioni superiori a quello di insegne giapponesi e Usa serve:
– Prossimità,
– Una promessa veritiera sulla qualità della vita,
– La possibilità di risparmiare,
– Un’offerta incentrata sul Benessere.
L’insegna è dotata di 4 varianti da 200 a 500 mq. Viale Papiniano ne conta 460 di mq con 1.000 metri lineari, 8.000 referenze di cui 1.100 di food. L’orario di apertura è 24/24, 7/7 (da seguire per la portata storica, ma, come si sa, il personale costa e la notte è lunga).
Nella suo ultimo Annual GFK Eurisko, forse un po’ troppo frettolosamente, l’ha eletto a rappresentante formale del trend del benessere. RetailWatch ha qualche dubbio. Ecco i motivi.
– Le location. L’insegna ha acquistato le location di Blockbuster, defilate ma con un’alta visibilità, senza parcheggio ma con un’apertura sul vicinato. Bisogna ricordarsi allora che il format individuato si scontra con diversi competitor, fra i quali bisogna annoverare le catene di supermercati, come nel caso di questo negozio che analizziamo, e di un temibile concorrente che si chiama Esselunga, proprio di fronte, dall’altra parte della strada. Di più: a 300 mt il sabato si svolge un mercato realmente cittadino con punti di forza straordinari accumulati nel tempo.
– L’offerta. Dalle immagini ricavate da RetailWatch l’offerta di parafarmaceutico è ampia con diverse nicchie di specializzazione e brand che non sono facilissimi da trovare. Nell’alimentare il fresco è soffocato dal secco con categorie troppo ampie e altre troppo strette. Per osservare il posizionamento di spesa quotidiana bisognerebbe avere un trionfo di freschi e di ortofrutta in particolare, magari di 4a e 5a gamma, pane fresco tutti i di, di tutti i tipi dall’integrale al con, al senza. Piatti pronti.
Non basta uno spazio di sedute con i quotidiani gratuiti e il wi fi libero, ci vorrebbe un vero e proprio spazio di ristorazione, allora si che il concetto di quotidianità prenderebbe corpo.
Il tentativo è quello di far entrare un cliente con questa richiesta: “Vorrei un aspirina, 1 kg di pasta, 1 libro e 2 lampadine”, come dice la comunicazione. Impegnativo, ma non impossibile.
L’ambizione è quella di far partire anche un programma di franchising e abbinare la farmacia al formato di Essere&Benessere
– Ambientazione e comunicazione. I colori fanno ormai parte di una scienza codificata e ognuno comunque può dire che l’arancione va bene o meno, è più o meno congruente all’offerta e ai bisogni del consumatore. Il problema è che non si declina con la comunicazione all’interno per macro e micro categorie. Si vedono solo gli sconti del parafarmaceutico che hanno comunque incidenze elevate. La comunicazione più incisiva è quella dell’alimentare che, come detto, non segue il posizionamento di spesa quotidiana perché, soprattutto, mancano i freschissimi. La convenienza è un’altra cosa.
– Prezzi. Parzialmente competitivi.
– Casse. Nei formati precedenti le casse di Essere&Benessere, con quell’angolo arrotondato che ponevano il cliente di lato, molto vicino al farmacista, erano ben congruenti alla missione dell’insegna. Queste frontali, da supermercato, ci fanno rimpiangere quelle precedenti per l’innovazione e la voglia di rendere partecipe il cliente anche al momento dell’acquisto, piuttosto che tenerlo di fronte quasi fosse un interrogatorio: hai pagato, cliente?.
– Toilette: al momento della visita non segnalate ma su insistenza le abbiamo visitate; sufficienti.
Non mettiamo voti, c’è tempo. Ci ripresenteremo (e scusateci davvero) quando il concept sarà a posto…
