Eufyr Coop: integrazione di filiera e fiducia
Febbraio 2014. Il mercato degli alimenti funzionali è tra i più dinamici a livello internazionale. La crescente consapevolezza dei danni derivanti da un’alimentazione scorretta e da uno stile di vita troppo sedentario o stressante ha spinto sempre più consumatori verso il functional food.
Una recente ricerca Euromonitor (2012), mostra come l’Europa viaggi ad una velocità ridotta, in termini di spesa per alimenti funzionali, rispetto a Nord America e Asia. Spaccando il dato continentale, l’Italia è al di sotto della media europea in termini di spesa pro-capite: nel 2012 il consumatore italiano spende solo 51,4 € contro i 60, 7€ dei cugini europei. Le performances del nostro paese sono sicuramente influenzate dall’importante tradizione culinaria legata alla naturalità del prodotto e una marcata diffidenza (neofilia) verso nuovi prodotti; fattori che rallentano lo sviluppo di un mercato che comunque è tendenzialmente in crescita (+ 2,4 % nel triennio 2009-2012) e vede affacciarsi sugli scaffali dei distributori sempre nuove referenze a marchio industriale e di private label.
Cavalcando questo trend, da qualche settimana Coop ha lanciato un nuovo prodotto probiotico: si chiama Eufyr e si presenta come una grande innovazione nel suo segmento di mercato. Si tratta di un latte fermentato a base di lievito lattico probiotico K. marxianus B0399®. Insieme ad Eukappa, yogurt a base di vitamine K1, K2 e D3, Eufyr rinnova l’assortimento di prodotti funzionali a marchio della cooperativa.
Senza addentrarci troppo nelle proprietà funzionali, possiamo ricavare qualche utile spunto di riflessione in termini di processo e di marketing.
COLLABORAZIONE TERRITORIALE: Eufyr nasce da una stretta sinergia tra i laboratori Turval, azienda italiana del Parco scientifico e tecnologico di Udine e titolare del brevetto del lievito lattico B0399; l’Università di Udine che ha condotto i test e le validazioni scientifiche sul principio attivo e la Coop Consumatori Nord Est, che si dimostra una realtà sempre molto vicina al territorio in cui opera. Un esempio importante di integrazione tra gli attori della filiera; una best practice capace di coniugare innovazione tecnologica, conoscenza del territorio e sviluppo economico. Una possibile pratica alternativa al monopolio dell’innovazione da parte dei grandi player industriali, che sono spesso gli unici ad avere gli strumenti finanziari e gestionali per sostenere i costi di ricerca e sviluppo.
YOGURT? NO, LATTE FERMENTATO – La linea Eufyr è composta, al momento, da un integratore e da un latte fermentato. Quest’ultimo non può essere denominato “yogurt” seppur, nella sostanza, ne abbia quasi tutte le caratteristiche di forma e aspetto. Secondo le normative nazionali, infatti, lo yogurt è un latte fermentato con specifici batteri, in particolare il Lactobacillus bulgaricus e lo Streptococcus termophilus. Nell’Eufyr è presente, invece, un lievito lattico analogo a quello presente nel Kefyr, antica bevanda di origine caucasica. Il lievito è un organismo più grande è più resistente di un normale batterio e quindi in grado di svolgere la sua azione probiotica anche con dosaggi più bassi rispetto ai probiotici “normali”.
YOGURT, INTRINSECAMENTE FUNCTIONAL – Lo yogurt, o latte fermentato che dir si voglia, è percepito di per sè come un alimento funzionale. Sono numerose le ricerche che dimostrano come il consumatore associ caratteristiche salutistiche e funzionali a questo alimento: molto probabilmente il motivo primario di questa associazione, non sempre fondata, risiede nel costante utilizzo di questo alimento in quasi tutte le diete.
FUNCTIONAL FOOD, UNA QUESTIONE DI FIDUCIA – In un mercato altamente segmentato come quello degli yogurt, i probiotici costituiscono una fetta importante delle vendite in termini di fatturati e volumi. Tra i vari fattori di scelta di uno yogurt probiotico (cultura, stile di vita, età, esigenze di salute) c’è sicuramente anche quello della fiducia: in una ricerca di pochi anni fa (Coppola e Verneau 2011) ha rivelato come soltanto il 50% di una popolazione intervistata si fidava di un non meglio definito cibo funzionale. La marca (industriale o commerciale) svolge una funzione strategica nel connotare positivamente il prodotto e nel renderlo più sicuro agli occhi del consumatore.
Essendo chiamato a soddisfare bisogni ulteriori rispetto a quelli della nutrizione, i prodotti funzionali assumono quindi una velleità quasi medica e, proprio come accade per i farmaci, un dei principali driver di scelta è la fiducia. In questo senso la comunicazione, istituzionale e di prodotto, è chiamata a dare un contributo importante per colmare un gap psicologico che può determinare il successo o il fallimento di un prodotto. Il marchio del distributore, al pari dei grandi marchi industriali, assurge a garante dell’efficacia funzionale del prodotto. Su questo versante Coop potrebbe mettere in risalto nel packaging la collaborazione con attori istituzionali (Università), strategia che rafforzerebbe la percezione di affidabilità del prodotto e, di riflesso, dell’assortimento a marchio del distributore.
