Famila & Galassia: l’Iper a Piacenza
Luglio 2013. Famila evoca Selex, la terza insegna commerciale più forte in Italia dopo Coop e Conad.
Il Gruppo Brendolan (i fratelli Dario e Renato Brendolan sono i titolari di Maxi Di srl, che usano il brand su concessione tedesca attraverso Selex, Dario e’ anche presidente della centrale associativa) ha scelto di nominare i propri ipermercati Galassia.
In uno di questi, sul bacino di utenza piacentino (circa 100.000 abitanti), il modello distributivo si presenta così: la visita è del 21 Giugno, alle ore 10.30.
Layout (2).
20 casse.
Interessante l’idea di enfatizzare il contenuto dei prodotti rappresentativi della campagna di fidelizzazione al di fuori della superficie di vendita, ma all’interno della galleria commerciale. Ogni premio è citato in relazione alla destinazione d’uso che richiama, sulla base di uno slogan preciso (1. “Il talento di un vero chef”; 2. “Aggiungi un posto a tavola”; 3. “Benvenuti a casa”; 4. “Idee brillanti”; 5. “Il bello del tempo libero”).
Ben chiari quindi, prima di fare la spesa, i punti che occorre accumulare per ottenere gli articoli e l’eventuale contributo in denaro che è necessario erogare: questa comunicazione mira a sedurre prima ancora di sfogliare il catalogo punti!
Gli expo pallet, lungo il corridoio centrale del negozio che attraversa i banchi dei prodotti confezionati di largo consumo, sono consentiti: pubblicità ulteriore per i brand industriali, contribuzioni a favore dell’insegna commerciale, ma ergonomia ridotta per il cliente, che deve destreggiarsi con la massima attenzione assieme al suo carrello, specialmente in orari e giorni di traffico intenso.
Volantino (2).
Il volantino “Costa Meno, da martedì 13 a martedì 25 Giugno 2013”, propone in prima pagina il Gelato Mini Magnum Algida conf. gr.300 a €2.49 (stagionale), il Caffè Intermezzo gr.250×2 Segafredo a €2.99, il Detersivo lavatrice Dash 27 ecodosi a €4.90.
“Costa meno” ha per sottotitolo “Pesca la convenienza!”.
In effetti sfogliando le ben 31 pagine su cui è articolato questo volantino, in cui è assente il framing di sconto che evidenzierebbe il vantaggio reale in relazione al prezzo di partenza, il cliente è chiamato a profondere l’abile capacità del buon pescatore nell’orientarsi tra un mare di offerte e tirare su’ il prodotto veramente conveniente.
Innovativa una pagina che induce a servirsi del rapporto complementare tra due offerte (dello stesso brand industriale però): “Oggi pasta ?”, Pasta Barilla da 1 kg. a € 1.09 e Sughi Barilla a €1.45 (€ 2.54 la battuta complessiva).
Promomerchandising complementare & store brand (0).
La premessa emersa sul volantino con attinenza ai rapporti complementari instaurabili facendo leva sull’offerta si spegne dopo Barilla: il brand distributivo, pur cospicuamente rappresentato (è Selex) non viene affatto chiamato in causa negli spazi (per scelta della marca?).
Le seguenti opportunità si sarebbero prestate alla circostanza:
• Prestazione bucato I (battuta complessiva €6.29)
Detersivo Dash lavatrice 27 ecodosi (offerta) €4.90 – Ammorbidente SELEX 1.5 lt. €1.39;
• Prestazione bucato II (battuta complessiva €7.18)
Ammorbidente Coccolino classico/Talco 4 lt. (offerta) €3.19 – Detersivo liquido lavatrice SELEX 1848 ml. €3.99;
• Prestazione pranzo I (battuta complessiva da €2.18 a €2.48)
Pasta Barilla 1 kg. €1.09 (offerta) – Sughi SELEX vari gusti 400gr. da €1.09 a €1.39.
Da rilevare che analogo era il suggerimento proposto in volantino per abbinare su base complementare pasta e sughi Barilla, ma al prezzo di €2.54 (superiore) e con redditività presumibilmente minore…
pur in offerta, quindi, il rapporto complementare sul brand
industriale costa al cliente di più, rispetto ad una
combinazione offerta/marchio del distributore (2.54 vs
2.18/2.48).
• Prestazione pranzo II (battuta complessiva €2.04)
Sughi Barilla €1.45 (offerta) – Pasta SELEX 500 gr. €0.59;
• Prestazione prima colazione I (battuta complessiva €4.87)
Latte Sterilgarda screm. 1lt. €0.69 (offerta) – Biscotti SELEX 700 gr. €2.19 – Caffè SELEX 250 gr. €1.99;
• Prestazione prima colazione II (battuta complessiva €6.00)
Caffè Segafredo gr.250×2 €2.99 (offerta) – Latte SELEX screm. 1 lt. €0.62 – Biscotti SELEX 700 gr. €2.19;
• Prestazione prima colazione III (battuta complessiva €4.31)
Biscotti gocciole Pavesi 500 gr. €1.70 (offerta) – Latte SELEX screm. 1 lt. €0.62 – Caffè SELEX 250 gr. €1.99.
