Fidelizzare costa meno che acquisire

Le loro statistiche invitano a riflettere sul fatto che acquisire un nuovo cliente può costare tra 5 e 10 volte di più piuttosto che mantenerne uno.

E’ un po’ come dire: “che si continui a dare motivi per seguirci a chi lo sta già facendo, piuttosto che cercare insistentemente di convincere chi non ne vuol sapere”.

Questo spunto lascia proseguire varie riflessioni.

I distributori vengono preferiti sul mercato in base alla qualità di prodotti e servizi che sono in grado di offrire ed alla convenienza dei prezzi che riescono a praticare; sulla base di questa premessa, universalmente condivisa, essi impegnano sistematicamente  ogni risorsa a loro disposizione per conciliare, secondo meccanismi di sostenibilità, prezzi bassi e alta qualità di assortimenti e servizi.

Ma, al cospetto di un mercato oggi più complesso che in passato, abbassare prezzi ed implementare assortimenti e servizi, possono davvero essere le uniche due leve su cui agire per distinguersi ?

Impostare il rapporto col cliente unicamente sul “prezzo” può rivelarsi una scelta controproducente.

Parimenti, per mantenere un cliente, vale la pena considerare che non è più sufficiente avere buoni prodotti e buon servizio.

Non basta, infatti è vero che la soddisfazione di un cliente è legata alla percezione del servizio e della qualità dei beni che va ad acquistare, ma ogni percezione dipende dalle aspettative.

Quando ci si aspetta un gran servizio o un prodotto eccellente, pagare molto sembrerà cosa normale; quando ci si aspetta un prodotto che ha il suo prezzo ragionevole, proposto in un contesto complessivo interessante anche per altri utili motivi, il grado di soddisfazione sarà maggiore.

Inoltre si è indotti a trattenere tutti i clienti, ma ciò non significa che tutti i clienti sono uguali e vanno trattati allo stesso modo: taluni apportano di più e meritano ricompense particolari.

Evidentemente non deve sfuggire agli investimenti più avveduti l’importanza dei programmi di fidelizzazione, poiché sono attrattivi come la capacità di proporre buoni prodotti, con buoni servizi a prezzi competitivi, ma hanno la speciale prerogativa, qualora funzionino e siano calibrati efficacemente, di mantenere rapporti stabili nel corso del tempo.

Prezzi particolarmente aggressivi risultano invitanti per i consumatori, sul momento, ma rappresentano costi difficilmente sostenibili, per le aziende della distribuzione, almeno su base duratura.

Qualità dei prodotti e servizio alla vendita, al giorno d’oggi, si danno per scontati: non disporne sarebbe un limite letale.

Sostanzialmente i primi si mantengono con difficoltà e solo a fronte di onerosi impegni, qualità e servizio vengono proposti comunemente e sono ormai imprescindibili, ma le caratteristiche con cui vengono disegnate le campagne di fedeltà, oltre ad essere determinanti per il futuro aziendale, non rappresentano un costo eccessivo negli equilibri generali.

Sviluppare validi programmi di fidelizzazione, sufficientemente esclusivi, consente di mantenere la clientela, predisporre un business proficuo, diretto a crescere e consolidarsi, senza necessariamente avventurarsi in temerarie avventure contro costi e imitazioni.

Hanno così maggiore possibilità di essere ridimensionati sia la conflittualità verso le industrie, che usano la negoziazione per scaricare sulla distribuzione il peso dei vantaggi con cui seducono i consumatori, sia lo sforzo nella compulsiva rincorsa della concorrenza attraverso l’imitazione di supposti vantaggi competitivi.
Chi reperisce efficaci strumenti di fidelizzazione spende meno, perché lavora su un’idea propria; sceglie di tranquillizzare  concorrenza verticale (tra impresa industriale e impresa commerciale, sui prodotti) e concorrenza orizzontale (tra imprese commerciali, sui prezzi di vendita al dettaglio).

In breve, chi individua un buon sistema di fidelizzazione trova una via esclusiva di potenziale successo, senza inasprire i rapporti con gli interlocutori all’interno del mercato, stabilendo col consumatore un rapporto sano, più facilmente sostenibile, impostato su valori preziosi come fiducia, interattività e stabilità.

Detto questo, non si fatica a riconoscere come si tratti di una via che effettivamente costa meno e comporta maggior carico di serenità.
 
Secondo la teoria, gli ambiti su cui sviluppare un efficace programma di fidelizzazione sono:
 
STRATEGIA;
FORMAZIONE;
SISTEMA INFORMATICO;
COMUNICAZIONE.
 
Strategia.
Il progetto deve puntare a realizzare qualcosa “su misura” per l’azienda e per gli utenti, tenendo conto del “target di riferimento”, del budget disponibile, della situazione in corso ed attesa relativamente a scontrino medio, numero di clienti e frequenza di acquisto.

Occorre principalmente avere un’idea chiara dei destinatari della campagna, delle loro caratteristiche, delle esigenze di spesa, delle abitudini di consumo: sulla base di esse delineare le ricompense.

Stabilire ricompense adeguate deriva necessariamente da corrette misurazioni, che non possono prescindere dall’individuazione delle giuste cadenze, quindi dalle frequenze con cui avvengono le visite, dagli importi che sono spesi.

La fruizione di benefici e vantaggi (sconti, beni, servizi) deve rivelarsi comoda e immediata, suscettibile poi di essere condivisa, come esperienza positiva, con amici e conoscenti.
 
Formazione.
Il progetto si mantiene in vita, con efficacia, anzitutto se ben compreso a tutti i livelli dell’azienda, se la formazione ha coinvolto ogni singolo dipendente, in ogni ruolo.
 
SISTEMA INFORMATICO.
Il supporto tecnologico scelto deve poter gestire in modo semplice: promozioni “ad hoc”, analisi della redemption, monitoraggio del comportamento di acquisto di ogni singolo cliente, processi di iscrizione e identificazione dei sottoscrittori, adempimenti amministrativi e di privacy.
 
COMUNICAZIONE.
Il piano di comunicazione deve mettere continuamente in evidenza vantaggi e benefici derivanti dall’adesione, con l’utilizzo di canali visibili, facilmente fruibili, secondo modalità esplicative veloci, semplici e intuitive: “in store” ed “out of store”.