Febbraio 2014. Uno cambio di potere sta prendendo piede all’interno del comparto dell’industria alimentare guidato da un nuovo gruppo emergente e crescente di consumatori in grado di influenzare le scelte di prodotti e di acquisto, grazie alla sua capacità di “prendere voce” sui temi che riguardano il modo di coltivare, produrre, confezionare e vendere i prodotti alimentari.
Come veri e propri “cacciatori e serbatoi”, questa tipologia di consumatori raccoglie, ingloba e digerisce tutte le informazioni disponibili, per trasferirle attraverso il proprio filtro di credibilità e valori personali, fornendo un profondo giudizio personale e creando veri e propri movimenti di opinione.
Sono queste le evidenze emerse dalla terza edizione della ricerca internazionale Food 2020 sugli stili di vita e le abitudini alimentari dei consumatori, condotta da Ketchum – una delle maggiori società di consulenza di comunicazione, leader sul mercato europeo – che quest’anno ha posto l’accento sui trend emergenti.
Il sondaggio è stato effettuato globalmente su 1.800 urban food shoppers in sei Paesi: Italia, UK, Germania, Cina, USA e Argentina. Dal sondaggio spicca un particolare sottoinsieme di influenzatori, denominato Food e-Vangelist, che oggi sta determinando un forte impatto a livello globale sui temi più “hot” in campo alimentare.
“Analizzando il field del sondaggio alla sua terza edizione, stiamo osservando trend sempre più rilevanti riguardo l’interesse del consumatore verso il cibo e l’alimentazione: cosa si aspetta e chiede alle aziende e al retail” – afferma Andrea Cornelli, Vice presidente e CEO di Ketchum Italia – “Ciò che ha caratterizzato la ricerca quest’anno è l’identificazione di un gruppo di Food e-Vangelist, un piccolo ma potente segmento di veri e propri attori del cambiamento, preparati e motivati a intraprendere azioni e convertire l’opinione pubblica a seguire le loro idee rispetto a cibi, marchi e aziende nel settore agroalimentare e che vede l’Italia in pole position come numero di rappresentanti per la nostra naturale vocazione al cibo e al gusto”.
I Food e-Vangelists sono un sottoinsieme della cosiddetta popolazione dei Food Involved, cioè di quegli individui che sono soliti dedicare regolarmente del proprio tempo personale per coinvolgere in conversazioni sul cibo (sia online che di persona) condividendo e raccomandando prodotti e alimenti, o con un blog. Gli e-Vangelist si attivano nella stessa direzione ma con una maggiore propensione nell’incoraggiare cambiamenti di comportamento – fanno raccomandazioni riguardo alimenti e prodotti 4 volte in una settimana o più.
I Food e-Vangelist non sono un gruppo marginale
Rappresentano circa il 22% del totale del campione analizzato nei vari mercati. Questo gruppo di consumatori è più giovane di coloro che sono disimpegnati in tema alimentare (il 48% dei Food e-Vangelist sono sotto i 35 anni) e rispetto alla loro giovane età godono di una sicurezza economica con entrate sopra la media. Attraverso il globo i Food e-Vangelist generano circa 1.7 miliardi di conversazioni sul cibo ogni settimana; in alcuni Paesi, rappresentano un significativo segmento della popolazione, come in Italia dove sono più di 1/3 della popolazione, o in Argentina e Cina dove rappresentano 1/4 circa di essa.
I Food e-Vangelist sono tipicamente giovani donne, molto attive online, finanziariamente stabili, con famiglia – un gruppo che è anche comunemente osservato nel food marketing. Ciò che però risulta unico è che questo gruppo non è definito dal suo profilo demografico ma dai suoi giudizi e visioni così similari, dove però le consuete pratiche del marketing non riescono ad avere effetto su di loro. In Italia sia i Food Involved che i Food e-Vangelist tendono a essere più donne rispetto alla media globale.
I Food e-Vangelist ascoltano tutti, non credono a nessuno e agiscono
Sono orientati all’azione, si assumono responsabilità, hanno sete di informazioni su ogni aspetto relativo al cibo e ai prodotti alimentari e influenzano gli altri condividendo i loro punti di vista. Oltre 2/3 dei Food e-Vangelist afferma che farebbe ricerche on line per farsi meglio un’idea rispetto a notizie su alimenti messi al bando.
I Food e-Vangelist stanno condizionando le conversazioni su cibi e brand
Più di 1/3 dei Food e-Vangelist si prendono regolarmente del tempo per raccomandare e criticare marchi e prodotti alimentari e condividere le loro opinioni con gli altri, sia offline che online.
Mentre i Food Involved sono attivi nel cercare e raccogliere informazioni sul cibo, i Food e-Vangelist credono che loro precisa responsabilità influenzare le opinioni degli altri e cambiarne i comportamenti. Dal sondaggio è emerso che i Food e-Vangelist tracciano il loro successo e si sentono incentivati proprio dal numero di individui che sono riusciti a raggiungere.
Per questo influente segmento della popolazione, il “prodotto fresco” regna sovrano
I 2/3 dei Food e-Vangelist affermano che hanno aumentano l’acquisto di prodotti freschi rispetto all’anno precedente. Più della metà (59%) sono sempre meno propensi all’acquisto di cibi confezionati e preparati.
Food e-Vangelist sono social
In aggiunta all’utilizzo di blog e social media per condividere le loro opinioni, i Food e-Vangelists si aspettano che le aziende creino coinvolgimento con i consumatori attraverso i social media come strumento di comunicazione privilegiato diretto e aperto.
Guadagnarsi la fiducia dei Food e-Vangelist: salute + trasparenza + “giusta causa”
Le aziende alimentari possono guadagnarsi la fiducia dei Food e-Vangelist grazie alla ricerca e all’innovazione di prodotti capaci di rispondere ai loro “criteri salutistici”, fornendo la massima trasparenza rispetto l’intera filiera produttiva e offrendo prodotti più accessibili per le famiglie bisognose. Questi tre elementi fanno sì che i Food e-Vangelist sostengano, acquistino più prodotti o siano disposti pagare di più.
· PIU’ SALUTE: oltre metà dei Food e-Vangelist (54%) vorrebbe che le aziende dessero priorità alla produzione di alimenti salutari più disponibili nel futuro
· PIU’ TRASPARENZA: Il 54% dei Food e-Vangelist vuole informazioni sugli ingredienti del prodotto in etichetta (incluso l’origine, il processo e le tecniche di produzione, il nome dell’azienda agricola o del fornitore, ecc. )
· PIU’ GIUSTA CAUSA: il 40% dei Food e-Vangelist afferma che per raccomandare un’azienda ad amici e familiari, è necessario che essa garantisca l’accesso a prodotti di qualità anche alle famiglie bisognose
In particolare, il campione italiano focalizza la sua attenzione sull’integrità e il prodotto locale quando si parla di cibo, esprimendo più di qualsiasi altro paese il forte desiderio di conoscere gli ingredienti e l’origine degli alimenti:
· gli italiani mostrano più consapevolezza sui temi della sostenibilità rispetto ai consumatori a livello globale, tenendo in grande considerazione, quando acquistano un prodotto, le modalità di coltivazione e/o produzione, le pratiche agronomiche utilizzate nella coltivazione, l’impatto ambientale del processo di produzione degli alimenti e il benessere degli animali
· gli italiani vogliono che le aziende siano più trasparenti nell’indicare tutte le informazioni sugli ingredienti di un cibo in etichetta – origine, processo produttivo e metodi di produzione, nome dell’agricoltore o del fornitore etc
· guardando al futuro, i consumatori italiani vorrebbero che le aziende alimentari tracciassero maggiormente il processo di filiera dei prodotti, a partire dalle aziende agricole da cui arrivano le materie prime
· in aggiunta, il 24% degli Italiani (vs 22%) chiede un accesso più semplice alle informazioni online su come gli alimenti sono prodotti
Le caratteristiche più importanti che gli Italiani considerano nell’acquisto di prodotti alimentari:
· Gusto – 89%
· Qualità – 88%
· Prezzo – 87%
· Effetti benefici/salutari – 84%
In conclusione, i Food e-vangelist vogliono e si aspettano molto di più dalle aziende alimentari: il 67% crede che le aziende abbiano bisogno di migliorare la comunicazione:
· 1/4 dei Food e-Vangelist credono che le aziende non siano efficaci nell’assicurare una qualità che sia accessibile alle famiglie bisognose
· sostengono che le aziende non incontrino le loro aspettative in termini di trasparenza. Sono veloci nel rigettare le informazioni che sono loro “messaggiate”
· non vogliono essere considerati da un punto di vista meramente commerciale, ma piuttosto essere ingaggiati come “partner”
· vogliono che le aziende diventino più comunicative e migliorino la comunicazione dando informazioni più accessibili online
