La Gen Z ha poca fiducia in se stessa presenta dei comportamenti di acquisto peculiari. Analizziamoli con il supporto di uno studio realizzato da Retail Institute Italy ed Ipsos.
Oggi commentiamo i risultati di un documento firmato da Retail Institute Italy ed Ipsos che riguarda il rapporto della Gen Z (età 14-29 anni al 1° gennaio 2024) con il mondo del Retail alimentare.
Ecco i dati RI & Ipsos con il commento di RetailWatch
Il primo dato su cui riflettere è che ci ritroviamo di fronte ad una generazione che non sprigiona molta felicità. Chi ha un’idea, di fatto, positiva di sé è meno del 50% degli intervistati, così come solo il 29% si dichiara molto felice. Questi dati, peraltro, sono in calo rispetto a 4 anni fa.
Paradossalmente, poi, sebbene il mondo sia interconnesso, di fatto il benchmark con l’esterno diventa sempre più difficile da effettuare. Le esperienze, infatti, sono personalizzate e questo trend, probabilmente, si intensificherà con l’avvento dell’intelligenza artificiale. Se, alla fine degli anni “90, i contenuti disponibili avevano un’audience orizzontale (tutti i ragazzi vedevano un po’ le stesse cose. Pensiamo, ad esempio, ai semplici cartoni animati), oggi si creano pubblici differenziati, verticali e sempre più ristretti. Ognuno vede, dunque, solo ciò che gli interessa, senza approfondire troppo tutto il resto dell’informazione.
Le abitudini d’acquisto di questi giovani sono più razionali, prediligono luoghi ordinati, di facile lettura, comodi e veloci. Questo si riflette sullo stile ed il LayOut dei negozi preferiti da questa generazione, caratterizzati da un’ambiente ordinato, dove è possibile trovare ciò che si vuole nel tempo che si è deciso di dedicare alla spesa. Se pensiamo a queste strutture, ci viene in mente, ad esempio, Esselunga, che, tra gli altri, ha fatto della chiarezza espositiva e dell’assortimento centrato un proprio punto di forza dal principio.
Il supermercato viene poi approcciato in modo strutturato, sapendo in precedenza ciò di cui si ha bisogno e valutando le offerte con attenzione.
Il ruolo della promozione rimane fondamentale, anche per la Gen Z, ovviamente laddove rappresenti un reale vantaggio. In questi casi, i giovani sono disposti anche a fare scorta. I supporti per comunicare tali promozioni sicuramente si aggiornano ma è importante ricordare che le promo rimangono uno strumento valido anche per attrarre clienti giovani. Se si sceglie di limitarle, come accade in alcune formule commerciali, è opportuno concentrarle su quegli articoli più apprezzati dai consumatori e capaci di spostare una fetta importante dei consumi da un negozio all’altro.
Ormai è pacifico come i clienti trattino Supermercato e Discount non come format alternativi ma complementari. Sta ad ognuno dei due, tramite la propria politica commerciale, cercare di veicolare la maggior parte degli acquisti. Le leve competitive su cui può contare il supermercato, come visto in vari articoli, sono più variegate in quanto ha una formula meno rigida del discount in termini di assortimento, reparti e dimensione.
Il discount, soprattutto nel suo modello Stand Alone (es. Lidl), incontra sicuramente l’esigenza che hanno i clienti giovani di approcciare un LayOut ed un Display facili da navigare e interpretare. Detto questo, “solo” il 55% degli intervistati ritiene che i prezzi nei discount siano vantaggiosi. Specifichiamo “solo” perché, quando si rilevano i prezzi, il discount solitamente esce come vincitore nella gara di competitività sui prodotti comparabili.
Il fatto che il 45% degli intervistati rimanga in buona sostanza indifferente a questo elemento significa probabilmente che l’assortimento discount (3.000/3.500 referenze) non sempre viene considerato dal cliente come completamente comparabile con quello dei super.
Anche nel mondo dei volantini non vige alcun assolutismo, relativamente ai supporti. Cartaceo e digitale praticamente vengono utilizzati in modo interscambiabile. L’offerta interessa, dovunque venga comunicata. La forza di un volantino, ad oggi, è ancora in grado di far preferire uno store o un prodotto ad un altro.
Quest’ultima slide mostra ancora una volta che esiste una parte corposa della clientela che vede nel fresco sfuso un elemento di fidelizzazione molto importante. È qui, ad esempio, che alcuni supermercati trovano il loro successo. A volte, nelle piccole superfici, è sufficiente valorizzare bene un solo reparto per ottenere grandi risultati di vendita.
Le slide qui sopra parlano da un lato di benessere (elemento sempre più importante per i giovani clienti) e, dall’altro, dell’effetto Pop-out.
In un mondo in cui tali clienti programmano la spesa e fanno molta attenzione alle offerte, l’unico modo di inserire nella loro dieta prodotti nuovi e meritevoli è quello di far risaltare, in vari modi (suggeriti qui sopra), le nuove referenze presenti in assortimento. Allo stesso tempo, è importante effettuare uno scouting prodotti qualitativo per evitare di tradire la fiducia di questi consumatori con articoli che presentano un rapporto qualità/prezzo scadente e che, passata l’euforia immediatamente successiva al lancio, vengono eliminati dall’assortimento, avendo nel frattempo scoraggiato i clienti rispetto alle novità.
I Pure Player online, ovvero coloro che vendono solo attraverso la rete generi alimentari, non hanno un business model facile da rendere profittevole, su RW ne abbiamo parlato altre volte. Ciò però, potrebbe cambiare grazie alle varie tecnologie che sono in sviluppo in questi anni. Pensiamo, ad esempio, al potenziale abbattimento dei costi logistici derivato dalla guida autonoma. Si tratta ancora, però, di scenari ipotetici.
L’alimentare online, in Italia, rappresenta ancora una nicchia di mercato (<3%) sia in termini di valore che di volumi e ciò non sembra cambiare, almeno nell’immediato futuro.
Queste qui sopra sono le conclusioni a cui arriva Retail Institute Italy, in collaborazione con Ipsos.
Sicuramente è importante verificare l’evoluzione dei formati di vendita per comprendere come ciascun formato possa intercettare al meglio le esigenze dei bacini d’utenza in cui operano i singoli store.
Nei bacini in cui la Gen Z è molto presente, tenere a mente le evidenze di questo studio può risultare molto utile per effettuare delle attività dedicate.
