Gentile-Carrefour: click&collect e LockerInPost
Giugno 2014. Gian Maria Gentile, Resp. Org. Comm. Carrefour Market e Express, è intervenuto all’annuale incontro organizzato da Kiki Lab sulla Cross Canalità. Ecco le sue considerazioni sulla sperimentazione click&collect.
I risultati del click&collect
Si tratta di una fase sperimentale iniziata lo scorso anno a Milano-P.ssa Clotilde e verrà esteso a molti pdv della Lombardia per poi arrivare a Napoli, Roma e Torino.
Con questo servizio il cliente risparmia tempo, fa con comodo il suo ordine on line, non ha altri costi, diminuisce gli acquisti di impulso, non ha disagi nell’accede al pdv, può diventare una spesa ricorrente velocizzata. L’acquisto on line, come sappiamo, si può programmare, si limita al necessario, è sequenziale per categoria, si può effettuare in piena mobilità in qualsiasi momento. Dopo aver fatto l’ordine si riceve anche un avviso che la spesa ordinata è pronta. Si paga nel pdv da una cassa privilegiata.
L’assortimento è formato da ca 2.000 referenze di scatolame, 400 di freschi, 1.000 di prodotti a marca del distributore, fino ad arrivare al party, pet food, bambini, vini e birre. La fascia privilegiata è quella dalle 9 e 30 alle 13, i clienti per il 68% sono donne e ordinano per oggi il 64% (è possibile ritirare dopo un’ora), ma anche per domani il 36%. Lo scontrino medio è triplo di quello usuale (70-80 euro, more or less).
L’introduzione del Locker InPost
Grazie alla partnership con Carrefour Italia, entro la fine del 2014, verranno installate sul territorio nazionale 200 macchine InPost, che diventeranno 1.000 alla fine del 2016.
Come dimostra il filmato di RetailWatch i terminali, completamente automatizzati, consentono la consegna ed il ritiro di acquisti online, per il momento per il non food (ma dovrebbero essere fatti passi anche in direzione di consegne per il food, altrimenti perché scegliere Carrefour) senza necessità di assistenza e saranno disponibili presso ipermercati Carrefour, supermercati Carrefour Market e negozi di prossimità Carrefour Express selezionati sulla base di criteri di accessibilità e comodità per i clienti.
Di recente il gruppo Integer.pl ha siglato un accordo strategico con TNT Express Italy, che sarà responsabile dei servizi logistici relativi ai parcel locker in Italia. InPost collabora inoltre con Banzai, la più grande piattaforma di e-commerce italiana.
I primi esperimenti, a quanto risulta a RetailWatch, sono stati fatti su click VentePrivée e consegne Locker.
Punti di forza
Location di prossimità, facilità d’uso, pagamento con carte
Punti di debolezza
Manca il food
Solo interpretato come sistema per ridurre le attese in cassa attraverso "corsie preferenziali di pagamento", nel caso di aggiunte di articoli della promozione in negozio, il "click & collect differenziato" (continuativo sì – promozionale no) supererebbe la complicazione del fare la spesa in due tempi! Resta inteso che se, a conti fatti, il cliente risparmia tempo, con l'acquisizione di maggiore dimestichezza nell'organizzarsi in funzione di esso potrebbe persino essere propenso ad apprezzare più che a biasimare… Si è consapevoli che la riduzione della forbice di guadagno per effetto della riduzione dei volumi e dell'aumento dei costi (il progetto peraltro impone costi di preparazione della merce) "forza" questo tipo di scelta, dandovi senso… in definitiva, si è indotti a ritenere che inizialmente un "click & collect differenziato" potrebbe causare fastidi di adattamento, ma nel lungo periodo (se ben realizzato) potrebbe rivelarsi efficace strumento di differenziazione e stimolo alla fidelizzazione verso l'insegna.
Credo che il profilo del consumatore che utilizza clicca&ritira non sia molto influenzato dalla promozione.In un periodo in cui la marginalità della grande distribuzione è ridotta ai minimi per via di una contrazione dei volumi e un aumento dei costi, potrebbe, e ribadisco potrebbe,aver senso eliminare dal catalogo online i prodotti promo "costringendo" il cliente ad entrare nel punto vendita per aggiungere qualche articolo…. ovviamente saltando l'attesa in cassa.
"Click and collect" dovrebbe favorire semplificazione nell'esercizio dell'esperienza di acquisto. Se questo è vero, perchè complicare la spesa differenziando gli acquisti del continuativo (click & collect) da quelli promozionali (picking in store) ?