Gourmet/Decò-Arena a Catania: un negozio come non ve lo immaginate
Ottobre 2017. Catania è da sempre la Milano della Sicilia. Oggi lo è ancor di più per un motivo (stiamo ovviamente parlando di retail): l’apertura del primo Gourmet Decò/Via D’Annunzio del Gruppo Arena. Concepire un simile negozio in una zona centrale, in edilizia residenziale, con un layout a ferro di cavallo, non è stata una passeggiata. L’imprenditore Giovanni Arena, giovane estroverso e tradizionalista al contempo, l’ha sognato per diversi anni, guardando e riguardando le ultime aperture in Italia e in Francia, confrontandosi con tecnici e consulenti e soprattutto con i suoi team aziendali per fare di questo Gourmet un punto di riferimento per la sua rete ma anche per il retail dell’isola.
Il nuovo negozio è frutto della riconversione di un precedente supermercato Decò che aveva ormai i suoi anni, nonostante il fatturato e le vendite a mq da record per la Sicilia. Non contento di questo blasone Giovanni Arena non si è spaventato, ha chiuso i battenti per un mese e ha disegnato un negozio che potrebbe essere a Parigi o a Milano, fate voi.
La location
Via D’annunzio è in pieno centro a due passi dalle parallele Cso Italia e XX Settembre. La retail community sa bene che lavorare in edilizia residenziale significa affrontare vincoli di vario tipo. Ad esempio è stata rifatta completamente l’impianto di condizionamento.
Non c’è parcheggio e quindi, nonostante la superficie è classificabile come negozio di vicinato.
Il layout
Diciamo subito che secondo RetailWatch questo Gourmet della famiglia Arena, con una superficie di 900 mq può ambire a raggiungere i 14 mio di euro di fatturato, con una produttività di 15.000 euro per mq.
Ecco il perché:
. layout a ferro di cavallo: apparentemente un vincolo che si è trasformato in un punto di forza per dare il senso di circolazione alla clientela. Si entra a sinistra e si esce a destra. Le teorie plinti sono stati ben gestiti.
. apertura sulla panetteria a dx e si prosegue con la gastronomia, i salumi e i formaggi. A sx la lunga sequenza degli armadi refrigerati per il fresco e il freschissimo. Al centro del corridoio i secchi della Selezione Gourmet e i prodotti del territorio.
Quella della Selezione e il Territorio deve aver impegnato non poco gli uomini di Arena perché sono andati a cercare le nicchie delle nicchie. Certo i prezzi sono alti, ma qui a Catania vige ancora il pranzo della domenica e il pranzo delle occasioni (che sono innumerevoli) e le persone decidono di fare up grading della spesa.
L’ortofrutta è a servizio con un buon bilanciamento fra sfuso e confezionato.
Ma il cuore dell’innovazione di questo Gourmet è subito dopo: la pescheria.
. La pescheria. Nel filmato osservate con cura la leggera separazione fra il banco del pesce assistito e la cucina. Il pesce ha un posto di rilievo per i catanesi e Giovanni Arena ha pensato bene di dare in affitto di impresa sia il banco sia la cucina a terzi. Cosicchè il cliente che non vuole cucinare a casa può chiedere la cottura della sua orata al Cuoco sulla sinistra.
Prezzi: arrosto 4,90 al kg, umido, 6,90 al kg, forno, 9,90 al kg, gourmet 11,90 al kg. Ovviamente può ordinare prima della visita oppure ordina direttamente e fa la sua spesa. Tutta la lavorazione è a vista e le persone si divertono a chiedere ad assaggiare a guardare ci/cosa compra. Un bell’elemento di attrazione davvero.
Ma le sorprese proseguono.
. La macelleria. I consumi di carne, curiosamente, nel catanese hanno tenuto e la macelleria è un punto di forza di Gourmet. Lo è per le capacità di un reparto e dei suoi macellai che confezionano piatti pronti da cuocere che sono dei piccoli capolavori artistici (non facciamo pubblicità gratuita a Giovanni Arena: andate a vederli e ne converrete): macaron, involtini al pistacchio, cannoli, sicilianello, pinolini, bon bon al pistacchio.
Il layout prosegue con un ribassamento di luci e colori nella zona vini (ricerca di prodotti siciliani, ma non solo) e si apre sullo scatolame, grocery e non grocery.
. Lo scatolame. Questo passaggio (dalla zona mercato e dei banchi assistiti allo scatolame) è uno dei passaggi più delicati per il retail food. Lo scatolame non può essere banalizzato perché ospita i brand dell’IDM e raggiunge ancora il 50% del fatturato. RetailWatch ha visto in diversi negozi delle brutture e delle banalizzazioni e delle massificazioni eccessive. Giovanni Arena ha scelto una linea più soft, a tratti elegante, con delle buone soluzioni arredative di Cefla, proprio per non esaltare lo stacco fra freschi vs scatolame.
La toilette è all’interno del recinto di vendita, si usa senza chiedere le chiavi ed era in ordine al momento della visita.
La fila unica
La fila unica non è una passeggiata, si rompono consuetudini e comportamenti di acquisto decennali. Curioso che le persone, durante la nostra visita l’affrontino con calma, senza eccessi. Magari, nonostante lo spazio, non si mettono in fila per due e allungano la fila, ma lo fanno come se stessero aspettando qualcosa. È una delle sorprese di questo Gourmet Decò.
La comunicazione
Sulla comunicazione è necessario un ulteriore approfondimento.
. L’impatto ambientale. La prima fotografia fatta da RetailWatch riguarda la mission del Gourmet: è all’entrata del negozio. È una elencazione di punti impegnativa. Immaginiamo che oltre che scriverli, l’azienda sia pronta ad eseguirli, altrimenti sarebbe un boomerang sul brand. Gourmet parla di impatto ambientale del negozio e anche questo è un segno di adeguamento di un negozio alle grandi formule europee.
. Il volantino e il pricing. Giovanni Arena dice sottovoce che non è semplice fare pricing stabile in Sicilia: “Siamo circondati da ribassi di prezzi continui, al limite del fallimento. Ci piacerebbe davvero fare Everydaylowprice, ma non è semplice. Per il momento ci limitiamo a porzioni di assortimento, come la Selezione Gourmet. Il volantino ha un numero consistente di pagine dedicate alle informazioni più che al taglio prezzi e alle offerte roboanti, forse andrebbero più affinate, ma la strada è quella intrapresa. E non è poco in simile scenario.
. Le nuove tecnologie. In attesa di vedere anche una APP, il cliente in Gourmet ha la possibilità di osservare numerosi touch point informativi sparsi nel negozio.
La sostenibilità di Gourmet/Decò, Catania
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 5
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 4
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
