In Italia c’è un dibattito infinito sulla bontà del modello EDLP. La verità è che funziona e lo si sa, anche e molto fuori dall’Italia. Non è però tutto oro quel che luccica.
Nel nostro Paese incalza spesso il dibattito circa chi e come abbia adottato per primo il modello Every Day Low Price, in una regione piuttosto che in un’altra.
Mario Gasbarrino, come noto, lo introdusse presso i supermercati della rete Unes, ottenendo risultati molto positivi, in un mercato in cui tali negozi si trovavano a combattere contro competitors dotati di leve commerciali potenti (alta qualità dei freschi, metrature importanti, locations di rilievo, prezzi competitivi). La più nota, tra questi concorrenti, è proprio Esselunga la quale, negli stessi territori di Unes, è capace di sviluppare redditività a mq eccezionali servendo una clientela ampiamente fidelizzata.
Ad Esselunga, poi, si aggiungono altri players come Tigros, Iperal, Dimar, Coop etc. A posteriori, appare ovvio come in tale contesto competitivo, introdurre una politica all’epoca innovativa come quella dell’EDLP abbia pagato. Il cliente, infatti, ha potuto cominciare a fare la spesa (presso i supermercati Unes) senza dover badare ossessivamente alle promozioni per risparmiare. In poche parole, Unes si è differenziata dalla concorrenza e ciò ha dato ottimi frutti.
Tosano, Dodecà (Multicedi), Sole365, Tuttigiorni (Crai) sono tutti format che riprendono la politica commerciale EDLP e che nei propri territori competono con successo contro il segmento High-Low convenzionale.
Qualcosa, però, inizia a scricchiolare…
L’1 settembre 2024, Andrea Meneghini ha scritto un articolo dal titolo “Unes e il tramonto della strategia Everyday Low Price: Un’analisi del bilancio 2023“
Il 07 ottobre 2024, poi, Luigi Rubinelli ha scritto un articolo dal titolo “Finisce un mito dell’Every Day Low Price: Tosano fa promozioni. Eccome se le fa, come fan tutti.“
A parte gli articoli di Rubinelli e Meneghini i quali, comunque, mettono in risalto fatti decisamente importanti riguardanti due tra le principali aziende che adottano il modello commerciale in questione, è opportuno tenere a mente che l’EDLP, per essere efficiente, ha bisogno di soddisfare determinati requisiti, per esempio in termini di assortimento.
L’assortimento è la prima ragione di venuta per i consumatori. In mancanza di un adeguato paniere di articoli e, dunque, di metrature idonee, risulta difficile infatti fidelizzare una base cliente, specialmente laddove l’intensità competitiva sia elevata.
Facciamo l’esempio di un negozio di 450 mq, senza parcheggio, inserito nel contesto urbano che ha intorno a sé, in un raggio di 2/3 km, almeno 3 negozi di metratura più ampia e, quindi, dotati di maggiore assortimento.
Risulta difficile pensare che tale negozio possa attrarre clienti senza ricorrere ad una qualche forma di promozione su marchi noti e ricercati dal consumatore finale.
Nel tempo, infatti, non sono mancati casi di negozi aperti come EDLP che poi hanno iniziato, in un modo o nell’altro, a voler introdurre delle promo di vario genere per aumentare il traffico degli avventori.
Che l’assortimento sia una leva fondamentale dell’EDLP lo sa bene Tosano, operatore il quale, infatti, sul proprio sito pubblicizza il fatto di trattare più di 40.000 referenze (generi vari).
Potremmo concludere, quindi, che per coloro i quali contano su una rete di negozi eterogenea, dove alcuni stores sono superette, altri supermercati, altri ancora super stores o ipermercati, dove alcuni risiedono in bacini molto competitivi ed altri in contesti meno vulnerati, ricorrere in modo orizzontale, su tutta la rete, alla politica EDLP può non portare i frutti sperati. Meglio, nei fatti, adottare entrambi i modelli (High Low ed EveryDay) in base al tipo di metratura ed al territorio.
Il più grande retailer EDLP al mondo non fa solo EveryDayLowPrice
Questi qui sopra sono gli highlights dell’ Annual Report 2024 di Walmart, il più grande retailer al mondo. Soffermandoci solo un momento su due elementi interessanti, ovvero i 100 miliardi di dollari sviluppati tramite l’eCommerce (anno terminante 31/01/2024) e la separazione del business (che segna un +28%) legato alla pubblicità, passiamo alla parte del report dove vengono segnalati temi relativi alla politica commerciale.
Walmart scrive: “L’EDLP è la nostra filosofia di pricing, seguendo la quale diamo agli articoli prezzi bassi tutti i giorni così che i nostri clienti confidino nel fatto che tali prezzi non varieranno perché spinti da una frequente attività promozionale.“
A questa politica affiancano quella dell’ EveryDayLowCost (EDLC), ovvero la continua ricerca di metodi per rendere i processi più efficienti, risparmiare denaro e ribaltare tali benefici economici sui consumatori.
Walmart, però, opera con metrature importanti, ovvero:
- Supercenters/Metratura media 16.500 mq circa (General Merchandise & Grocery)
- Discount Stores/Metratura media 9.700 mq circa (General Merchandise & poco Grocery)
- Neighborhood Markets (vicinato)/Metratura media 3.900 mq circa (solo Grocery)
Gli USA sono un mercato molto diverso dall’Italia, è vero, ma il negozio di vicinato, per Walmart, rimane comunque ampio in termini di metratura, proprio per conferire al cliente l’assortimento necessario.
In Italia, un formato che si è dimostrato di successo negli ultimi anni, per soddisfare le esigenze dei clienti, pur rimanendo all’interno del concetto di vicinato, è quello che si attesta sui 1.200/1.500 mq circa.
Walmart, però, permette ai propri clienti di accedere al programma Walmart Plus, al costo di 12.95$/mese o di 98$/anno (ad entrambi i piani vanno aggiunte le tasse applicabili).
Chi è registrato a tale programma ottiene, di fatto, tutta una serie di benefici, ad esempio: 1) sconti per andare da Burger King, 2) Delivery gratuito dai negozi Walmart, 3) assenza di minimo d’ordine per la consegna gratuita, 4) sconti sul carburante in stazioni selezionate, 5) accesso anticipato a offerte (deals), 6) lo streaming di Paramount Plus, 7) la possibilità di ottenere agevolazioni per riparare guasti alla propria auto etc. Le restrizioni applicabili ai vari punti (ce ne sono) sono consultabili presso il sito walmart.com.
Se, dunque, Walmart dichiara di adottare una strategia EDLP, nei fatti utilizza anche lo strumento promozionale (veicolato dalla membership Walmart Plus) per attrarre clienti. Il consumatore, una volta iscritto, per far “fruttare” il proprio investimento nell’abbonamento, sarà portato a prediligere Walmart (ed i suoi partners commerciali) come luogo di riferimento per gli acquisti.
Arriviamo alle conclusioni
Abbiamo stabilito che l’assolutismo fa male, anche al commercio e che, quindi, è meglio adottare una politica commerciale EDLP solo quando vengono soddisfatti alcuni requisiti di bacino d’utenza e di metratura del punto vendita.
A rafforzare il concetto c’è l’esperienza di Walmart il quale, adottando una politica EDLP, non rinuncia comunque a riservare offerte dedicate ai sottoscrittori del programma Walmart Plus.
