I brand del gelato, tra revival e innovazione
Ottobre 2013. Goloso, rinfrescante e dissetante, autentico best seller dei consumi estivi, il gelato ha tutte le carte in regola per essere considerato un vero e proprio alimento, sano, equilibrato, completo, nutriente e facilmente digeribile. Ma non solo. Recentemente, le moderne tecniche di brain imaging hanno mostrato che rende felici: stimola la produzione di endorfine euforizzanti e attiva la serotonina, inducendo un effetto tranquillizzante. Le ricerche scientifiche, condotte ad Amsterdam e a Londra, non fanno altro che confermare quello che del resto tutti sanno: il gelato suscita emozioni positive. Il suo sapore, la sua consistenza, la sua temperatura e forse anche il ricordo che ne abbiamo dai tempi dell’infanzia attivano piacevoli sensazioni di appagamento e gratificazione. Ai classici, intramontabili brand testimoni della tradizione del gelato italiano confezionato (in vita da decenni, oggi cavalcano questo successo anche con operazioni di extension line), si aggiungono continuamente originali novità, frutto di raffinate tecnologie, che regalano inedite esperienze multisensoriali (gusti intensi; creme che incorporano frutta secca caramellata, pezzetti di cioccolato o di biscotto; coperture croccanti; cuori morbidi e cremosi…).
Le marche leader cercano di soddisfare due desideri contrastanti del consumatore: il gusto di un buon gelato artigianale, sano e genuino, unito alla comodità e alla convenienza del prodotto industriale. La richiesta di alimenti salubri e naturali da parte del target più evoluto e informato trova poi una risposta nell’offerta di referenze che consentono di soddisfare queste esigenze, senza però rinunciare al gusto. Per esempio, i gelati e i sorbetti a elevato contenuto di frutta, oppure le classiche creme alla vaniglia, al cacao o al caffé, preparate con meno zuccheri e grassi. Alcune particolari linee funzionali (senza glutine, senza lattosio, senza zucchero, senza proteine animali) sono invece studiate nel rispetto di limitazioni dovute a problemi di salute o scelte culturali. Un’ attenzione crescente viene riservata anche all’utilizzo di materie prime pregiate, come i pistacchi di Bronte, le nocciole del Piemonte, la vaniglia del Madagascar, il caffé della Colombia o del Guatemala, il cacao certificato Rainforest Alliance.
. Il ciclo di vita. Spesso però la shelf-life riportata sulle confezioni è forse un po’ eccessiva (a luglio/agosto 2013 la scadenza arriva all’estate del 2015): se da un lato garantisce la freschezza del prodotto, dall’altra potrebbe far sorgere qualche dubbio sugli ingredienti (che cosa contiene per conservarsi tanto a lungo, sia pure sottozero?) e sul fatto che in un periodo così lungo la catena del freddo possa magari avere qualche defaillance. Non dimentichiamo che grandi consumatori di gelato sono i più piccoli e che le mamme sono particolarmente attente a queste cose…
Tradizione e innovazione si riflettono, ovviamente, anche nei packaging e nella comunicazione. Spesso i codici comunicativi e i nomi stessi dei prodotti (Barattolino, Cucciolone, Cornetto, Coppa del Nonno, Maxibon, Mottarello…) si rifanno al linguaggio infantile: per parlare ai bambini o piuttosto agli adulti, facendoli tornare bambini?
Oltre che su innovazione, comunicazione, presidio di tutti i canali distributivi e promozione, in questo momento l’industria di marca fa leva anche su prodotti rivolti alla fascia dei consumatori più attenti al prezzo: nella gdo fanno la parte del leone vaschette di misura media o grande e multipack (il multipack per uso domestico coniuga la facilità di stoccaggio, tipica della vaschetta, con la comodità e versatilità della porzione individuale), mentre è marginale la presenza di gelati in confezione singola. I formati mini e gli snack gelato rispondono invece molto bene all’esigenza di chi vuole concedersi un piccolo peccato di gola, senza trasgredire troppo.
Compressi tra marche leader e private label, i follower minori scelgono spesso posizionamenti distintivi: Mars negli snack gelato, Haagen Dazs nella fascia dell’alta qualità e del gusto particolarmente ricco, Valsoia nella nicchia dei gelati che non contengono latte.
Nell’articolo di domani, a pagamento, prendiamo in considerazione tutti i brand del settore:
Carte d’Or Algida, Cornetto Algida, Cucciolone Algida, Magnum Algida, Viennetta Algida, Coppa del Nonno Motta Nestlé, Maxi Bon Motta Nestlé, Vortici Perugina Motta Nestlé, Antica Gelateria del Corso Nestlé, Barattolino Sammontana, Ringo Sammontana, Sorbetteria Sammontana, Haagen Dazs, Il gelato G7, Gelato Granarolo.
I brand della distribuzione: Conad i Capricci, Fior Fiore, Coop cono alla panna senza glutine, Eurospin Dolciando&Dolciando, Lidl Gelatelli, Pam Panorama gelati, Picard super creamy tour, Simpli mini Bisco Max
Inoltre una analisi imperniata oltre che sulle strategie di marketing anche su queste variabili:
Forza del brand, significato semantico, significato merceologico, posizionamento, portafoglio offerta, innovazione, pricing, distribuzione, visibilità impatto, comunicazione on pack, sostenibilità dichiarata, sito Web, reputation on-line, attività e servizi al consumatore.
