Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab – Ebeltoft Italy
L’attuale contesto di mercato sembra indurre a “navigazioni a vista”. Un senso di disorientamento e di incertezza continua a caratterizzare, ormai da tre anni, gli scenari globali dell’economia e del Retail. In tale contesto Kiki Lab gode di un osservatorio privilegiato, grazie alla business alliance internazionale Ebeltoft Group, di cui è membro fondatore, e alla collaborazione ormai consolidata con i due principali eventi mondiali, l’NRF di New York e il World Retail Congress, in quest’ultimo anche con il compito di presiedere la Giura degli esperti per il Retail Innovations Award. Questa visione sugli scenari internazionali, che si incrocia con quella micro sul mercato italiano, è alla base delle nostre attività che realizziamo con le aziende clienti, indicando loro le rotte più agevoli e, quando opportuno, innovative da percorrere per arrivare al successo.
Anche l’ultima edizione del WRC ha approfondito gli impatti di questo periodo turbolento sui consumi e sulle strategie aziendali. I consumi generali ristagnano, ma riscontriamo in tutte le categorie e i canali, e non solo sui mercati emergenti, gruppi Retail e operatori che riescono a crescere. Tra questi, ma anche tra quelli che oggi soffrono, non pochi continuano a investire in innovazione, consapevoli che oggi più che mai è necessario farlo per uscire rafforzati da questa fase difficile dei mercati. Individuare le tendenze e studiare i casi eccellenti di Retail Innovation è una delle attività continuative su cui si sviluppa la nostra Retail Intelligence. Quest’anno la nostra ricerca con Ebeltoft Group si è ampliata: oltre ai casi di innovazione di concept abbiamo selezionato e analizzato casi di retailer che hanno innovato il modello di business in direzioni interessanti. Come sempre seguendo il nostro metodo di ricerca, che include mercati e settori diversi e analizza sia grandi gruppi che piccoli indipendenti.
Innovazioni di business. La chiave ricorrente di questa tipologia di innovazione è quella della partnership. La catena spagnola di giochi Imaginarium ha deciso di ampliare la propria offerta con partner sinergici e di posizionamento coerente, come Danone. In Portogallo il cash and carry Amanhecer ha sviluppato un interessante modello di partnership con i piccoli dettaglianti alimentari indipendenti, con l’importante risultato collaterale di rivitalizzare i centri storici. Il giapponese Architect Café, showroom di oggetti di arredo e di design integrato con un’area di ristoro, ha costruito il successo rivolgendosi sia al target dei clienti finali, sia a quelli di business, attratti da una serie di servizi mirati. Interessante infine la strategia “mono-insegna multi-canale” del Gruppo Carrefour che in questi anni ha, da un lato, firmato con il corporate brand tutte le insegne nel mondo, dall’altro le ha clusterizzate in modo chiaro: Planet per gli iper, col nuovo progetto presentato anche in questo volume, Market per i super, City per i convenience. Infine ha lanciato anche format da sviluppare in modo limitato, molto focalizzati su specifici contesti locali, come il Carrefour Montagne e il Contact.
Le tendenze dell’innovazione nel retail e le innovazioni di concept. Il punto di partenza della ricerca è l’aggiornamento delle tendenze chiave dell’innovazione nel retail internazionale: in buona parte si confermano quelle della scorsa edizione, anche se a volte si tratta di tendenze in fase evolutiva. Le presentiamo in modo sintetico, illustrandole anche attraverso i concept selezionati quest’anno, anche se bisogna tenere presente che la maggior parte dei casi analizzati sono emblematici di più tendenze contemporaneamente.
Qualità antisnob. Fare apprezzare la qualità dei prodotti in un ambiente accogliente e informale, con servizi “empatici” e capaci di valorizzare, attraverso la comunicazione in-store, l’approccio generale e le caratteristiche del personale. Qualità ed eccellenze da vivere in modo culturale e autodiretto, non ostentativo. Eataly ha presidiato questo posizionamento fin dalla sua nascita e quest’anno ha coronato il suo successo nel business anche con il Retail Innovation Award del World Retail Congress, assegnato a Eataly di New York come negozio innovativo dell’anno battendo un parterre di qualificati concorrenti internazionali.
Storytelling. La capacità di raccontare “storie” nel negozio è uno degli elementi che si sta velocemente affermando come discriminante dei retailer di successo. In Spagna Happy Pills “racconta” le caramelle come fossero pillole della felicità, con ironia e grande coerenza nel retail design, in negozi che richiamano lo stile delle farmacie. L’obiettivo raggiunto è stato quello di attirare con successo nuovi target, di adulti e turisti, a cui offrire confezioni personalizzate grazie all’opportunità offerta ai clienti di poter scegliere loro l’etichetta da apporre sulla confezione. In un contesto molto diverso, quello del brico, Craftsman, storico e rinominato brand di prodotti distribuito da Sears, ha iniziato a usare lo storytelling per approcciare un pubblico più giovane. L’apertura di uno showroom esperienziale a Chicago, animato da frequenti eventi che si trasformano in live show da trasmettere in streaming, consente al brand e ai prodotti di entrare in contatto diretto con questa tipologia di clienti e raccontare le proprie “storie” sui canali maggiormente in target. Coop ha deciso di comunicare l’impegno di retailer votato alla qualità raccontandosi in Tutto Coop Solo Food, un negozio completamente dedicato alle proprie linee di marca private, ormai presenti nella maggior parte delle categorie, presentate e spiegate con ricchezza di dettagli. Anche Conad ha lanciato il suo Sapori & Dintorni, concept che ha un obiettivo misto, di storytelling, ma anche commerciale: l’assortimento va oltre la marca privata e il convenience include un’area per in consumo in loco, con location legate alle città d’arte per attirare i grandi flussi turistici presenti.
Servizio 360°. Il tema del servizio sta diventando di crescente importanza per molti settori del retail. Continente ice è la prima catena specializzata nei surgelati lanciata in Portogallo: oltre a un attento e calibrato mix di assortimento, questo nuovo concept si è voluto distinguere con un interessante mix di servizi, che vanno dalla possibilità di consumare dei pasti veloci in-store, al servizio di consegna a domicilio realizzato con dei mezzi di trasporto ecologici. Microsoft sulla scia del successo di Apple ha lanciato la catena dei suoi negozi, basandoli sul concetto di esperienza e di servizio, con alcuni vantaggi forniti gratuitamente ai clienti. Fedeli al nostro approccio che ci porta a osservare il mondo retail in modo ampio, quest’anno abbiamo analizzato un caso molto interessante di uno studio dentistico di Berlino, KU64, che utilizza il servizio come chiave strategica, insieme al retail design, riuscendo a rendere piacevole anche un’esperienza come quella della visita dentistica. Da segnalare anche la partnership fra Bosch ed Henkel con il loro Wash&Coffee: concept che non solo ottimizza i tempi dei clienti che usano le lavanderie pubbliche, ma anche aiuta i giovani visitatori, target primario di riferimento, a conoscere i segreti delle lavatrici per impararne un corretto uso.
Multi-sensor. Il tema della polisensorialità è sfruttato magistralmente da Ritter nel suo primo flagship aperto a Berlino, che offre ai visitatori la possibilità di ordinare e ricevere in mezz’ora la scelta personalizzata di cioccolata o addirittura di farla con le proprie mani sotto la guida degli esperti. Similmente il primo temporary store P&G 5D, realizzato a San Paolo in Brasile, ha consentito a oltre 50mila consumatori di immergersi con più sensi alla scoperta dei prodotti e dei brand. Anche Marbles, che sta velocemente presidiando una nicchia in crescita, quella dei giochi per allenare la mente, ha creato un ambiente retail molto invitante, con eventi e il supporto di personale appassionato e competente che crea già in negozio il mood adatto a giocare. Simile tipo di coinvolgimento per i clienti cinesi di RT Mart, catena di ipermercati, capace di intercettare la richiesta di modernità della crescente classe media cinese ma anche di garantire un legame con le forme del commercio tradizionale. Così questi ipermercati di oltre 20.000mq inseriscono da un lato aree di servizi come quelli postali e le officine per le riparazioni di scooter e motorini, dall’altro inglobano, nei freschi, il modello del mercato ambulante, con venditori che declamano i propri prodotti e clienti che – ad esempio – vanno a scegliere e pescare nella vasca il pesce che intendono acquistare. A Londra Lily’s Kitchen è stato un temporary store che, con molto successo, ha attirato sia nuovi clienti che clienti abituali del brand, specializzato in cibo biologico per cani e gatti, grazie a un ambiente molto accogliente e coinvolgente sia per i padroni che per gli animali. Un distributore italiano specializzato in profumeria artistica, Intertrade, ha creato un nuovo concept di boutique olfattiva, Avery Fine Perfumery, lanciato prima su importanti piazze internazionali e poi anche in Italia.
Socialtailing. Questa tendenza fa riferimento all’integrazione dei temi delle community e dei social media con quelli del commercio e del retail. Quest’anno abbiamo individuato due casi molto diversi tra loro. Im Viadukt è un piccolo centro commerciale urbano di Zurigo, ricavato sotto un viadotto e progettato coinvolgendo le comunità del quartiere, con un mix di commercio, soprattutto indipendente, servizi e aree destinate alla comunità. Il tutto progettato in modo integrato con i trasporti pubblici per contenere la crescita del traffico automobilistico. Di natura più digitale è invece la comunità di Naked Wines, un progetto inglese che è riuscito ad aggregare un consistente numero di appassionati che pagano in anticipo sulla stagione per garantirsi a prezzi molto convenienti vini di qualità, prodotti da piccoli viticoltori indipendenti.
Efficienza per i clienti. Un aspetto specifico del servizio è quello legato a un fattore chiave, il tempo dei clienti e la comodità del processo di acquisto. H&M ha lanciato la sua linea Home con una strategia multicanale che per ora prevede l’apertura di un negozio nelle grandi città europee, uno per Paese. L’interessante innovazione del processo di acquisto prevede l’uso di un piccolo vassoio di metallo su cui il cliente posiziona dei piccoli magneti, raffiguranti i prodotti da acquistare, che vengono poi ritirati in cassa. La comodità per i clienti è quella di visitare il negozio senza dovere trasportare in giro i prodotti già scelti, il vantaggio per H&M è quello di stimolare gli acquisiti d’impulso, offrendo un’esposizione più attrattiva in una superficie minore. Le Postiche, catena brasiliana di borse e accessori, ha creato una chiara suddivisione dell’assortimento per mondi e formato il personale a fornire soluzioni piuttosto che semplici prodotti. In Germania Unikatt Automat è un concept di temporary vending machine, lanciato in Germania, proponendo creazioni di giovani e poco conosciuti designer: col risultato di proporre al grande pubblico un acquisto di qualità, esclusivo (sono pezzi unici o in serie molto limitata) a basso prezzo e con un processo d’acquisto che può concludersi in grande rapidità. Efficienza di tempo vuol dire anche creare occasioni one-stop-shopping potenziate da tecnologie friendly: in questa direzione è andata Foncier Home, primo flagship di agenzia immobiliare che semplifica ai clienti il processo di acquisto o vendita di un immobile, offrendo vari servizi integrati: dal mutuo, al contatto con le imprese per eventuali lavori da realizzare.
Sogni accessibili. Nella maggior parte dei mercati i format generalisti soffrono, in primo luogo per la crescente concorrenza degli specializzati. Carrefour, secondo operatore mondiale, ha deciso di re-inventare l’ipermercato, in un progetto supportato anche dai nostri partner francesi di Dia Mart – Ebeltoft Francia: i risultati dei test sono stati positivi e oggi tutti gli iper europei si stanno riconvertendo al nuovo concept. Molte le novità di posizionamento: un iper più femminile, che fa riscoprire il piacere di fare la spesa e riesce ad attirare parte della clientela persa negli ultimi tempi; una radicale gerarchia dei reparti, valorizzando quelli su cui puntare, come i freschi e la bellezza, e assegnando ad altri, come gli elettrodomestici bianchi, un ruolo meno strategico.
Il canale delle profumerie oggi è in crisi di identità, confuso fra spazi consistenti dedicati al mass market, sezioni di assortimenti selettivi e soprattutto ambienti che spesso non alimentano un vissuto a forte impatto emotivo della visita. La Gardenia, seconda catena italiana di profumerie, ha lanciato un nuovo concept che è riuscito a porre al centro la cliente e la sua esperienza, con un accattivante layout che dedica il cuore del negozio, contornato da espositori che simboleggiano i petali del fiore, ai servizi di beauty.
Il tema del sogno accessibile in Italia si incrocia con quello dei giochi, delle lotterie e delle scommesse. Un leader storico come Sisal ha lanciato, supportato dalla nostra consulenza, la gaming hall WinCity: un’area retail moderna, molto più accessibile psicologicamente anche a target come le donne e i giovani, che spesso vengono respinti dagli ambienti spesso trascurati e poco amichevoli del settore. Un sogno che Sisal fa attenzione a rendere maturo e responsabile con un forte richiamo anche in-store al concetto “gioca il giusto”.
Mi fido di te. La fiducia dei clienti è un bene prezioso e un indicatore del successo futuro di una catena. La nuova farmacia Bravi di Brescia ha lanciato un concept capace di rafforzare il livello di fiducia dei cittadini-clienti attraverso un’ampia offerta di servizi e prodotti, che includono le cure naturali. L’intero edificio è stato costruito seguendo i criteri della bio-architettura e del basso impatto ambientale. Per garantire la salute del personale, ed evitare pericolose concentrazioni di particelle di farmaci, è stato creato un magazzino sotterraneo robotizzato che invia al piano solo i medicinali richiesti dai clienti.
Greentailing. L’impatto della sostenibilità dei consumi è un tema che progressivamente sta diventando centrale per ampie fasce di consumatori. In Svizzera un imprenditore indipendente ha creato un sito con una selezione di prodotti green di numerose categorie diverse, selezionate fra 60 fornitori di tutto il mondo. Un punto di forza di Rrrevolve.ch è che tutti i prodotti sono testati direttamente dal fondatore prima di essere immessi sul mercato.
Retail liquido. I clienti sono sempre più informati ed esigenti, ma anche “situazionisti”, cioè guidati dalle esigenze delle specifiche situazioni di visita e di acquisto. Feltrinelli da anni si è distinta per il coraggio e la capacità di saper innovare. Il progetto del negozio di Milano nella stazione centrale apre una nuova strada “liquida” e flessibile al format libreria, con la capacità di attirare sia il target dei viaggiatori e dei turisti, sia quello dei consumatori milanesi che trovano in questo negozio un punto di riferimento importante, attirati anche dal fitto palinsesto di eventi in programma.
Il tempo, come sempre, ci dirà quali di queste innovazioni godranno di un successo duraturo. I progetti che abbiamo selezionato sono partiti con il piede giusto, ma ogni retailer sa che il successo va ri-conquistato ogni giorno. Auguriamo buon lavoro a loro e a tutti i pionieri del retail e ringraziamo questi coraggiosi imprenditori e manager per lo stimolo che offrono costantemente, a noi e a tutta la business community, a realizzare progetti sempre più sfidanti e sintonizzati con il cambiamento delle aspettative dei clienti.
