Il discount? sempre più supermercato. E non cresce

Luglio 2015. In Italia, i discount sono apparsi negli anni 80 ma il primo ingresso significativo nel paese fu quello di Lidl che il 26 marzo 1992 ad Arzignano, in provincia di Vicenza,  aprì il suo primo punto di vendita.  Negli anni successivi sono sorti in Italia moltissimi punti vendita di questo tipo (ad esempio nel 1996 si contavano 69 insegne). Oggi il canale conta 4.581 negozi e fa l’11,4% del totale delle vendite nell’universo grocery (Moderno + Tradizionale) dice in una recente ricerca IRi.

I discount si concentrano maggiormente al sud del paese, con 1.277 punti di vendita  e con una quota del 14,1%. I leader di canale sono sicuramente Eurospin, MD-LD Discount (diventato secondo gruppo in Italia dopo l’acquisizione da parte di Lillo Spa di LD Market ) e Lidl che insieme pesano  il 53,6% del totale canale con 2.225 pdv sul totale territorio italiano.

Gli operatori da sempre puntano su prezzi contenuti e forte presenza di prossimità, valore chiave soprattutto oggi, in una società che continua ad invecchiare. Questi elementi costituiscono certamente un punto di forza per il canale discount nel nostro paese.

E’ indubbio che la congiuntura economica degli ultimi anni avrebbe potuto eleggere il Discount come negozio “ideale”, improntato su un modello di spesa maggiormente rivolto al risparmio ed un comportamento del consumatore teso alla ricerca del prezzo più basso in assoluto.

Eppure questo format – storicamente caratterizzato da uno sviluppo ciclico con fasi di forte crescita e fasi di relativa staticità – non sembra essere riuscito a svincolarsi da un limitato ruolo di canale “rifugio” durante i periodi di contrazione economica e non è ancora diventato il punto di vendita abituale per la spesa quotidiana per una fetta di consumatori ampia e stabile nel tempo.

Intendiamoci: nell’ultimo decennio l’universo dei Discount è aumentato di ben 1.746 punti di vendita, pari ad una crescita in numerica di oltre il 60%; si tratta di uno sviluppo enorme, sicuramente superiore a quello che hanno registrato nello stesso periodo tutti gli altri canali.
Ma questo enorme aumento in numerica non si è tradotto in un proporzionale sviluppo della quota di mercato a danno del resto della GDO: una crescita di “soli” 2,5 punti percentuali dal 2005 ad oggi – un po’ poco rispetto all’incremento in numerica del canale – ma pur sempre pari all’aumento di un terzo dell’importanza del Discount nel giro di un decennio.

A ciò si aggiunga che il trend di crescita delle vendite del Discount ha mostrato un forte rallentamento iniziato nell’estate 2013 e continuato durante tutto il 2014: questo fenomeno potrebbe non significare necessariamente una sospensione della “discountizzazione” dei consumi, ma essere bensì la conseguenza della progressiva erosione del gap di convenienza rispetto agli altri canali i quali negli ultimi anni hanno spinto al massimo la leva promozionale e più recentemente cominciano ad insistere su un riposizionamento – verso il basso – della propria offerta a scaffale (Costa meno di Coop, Prezzi Bassi e Fissi di Conad ecc.).

Nei primi mesi del 2015, si è registrata una nuova lieve crescita del discount (come anche degli altri canali distributivi ad eccezione degli Iper) ma già dal periodo pasquale ha ripreso a perdere: a maggio 2015 il trend a valore è di -0,8%. Vedremo cosa accadrà nei prossimi mesi.

Fonte: IRI InfoScan Census® e IRI Osservatorio Prezzi: Discount 1Volumi = Valori a prezzi costanti – YTD Maggio 2015: 21 settimane terminanti il 24 maggio 2015

Ma qual è la strategia che stanno perseguendo i Discount oggi?

La strategia dei discount oggi non sembra proprio quella di puntare esclusivamente alla convenienza, da questo punto di vista il canale è “snaturato” e forse ha bisogno di tempo per crescere cambiando posizionamento.

Oggi l’indice di prezzo del discount è del 67% rispetto a quello del canale Iper+Super.

Il discount invece di estremizzarsi e differenziarsi ulteriormente tramite il fattore prezzi, punta sempre più verso un aumento di ampiezza assortimentale (che è passato da 1924 a 2.448 referenze in quattro anni, +27,2%)  e addirittura su marchi “premium”, cercando di modificare così il percepito del consumatore e penetrare in classi sociali che prima non sarebbero riusciti ad attirare.

Molti operatori stanno inoltre puntando da oltre un anno sui prodotti freschi e freschissimi, inserendo i reparti panetteria, ortofrutta e per ultimo la pescheria. Infatti, Lidl ha recentemente iniziato a proporre in alcuni punti vendita una selezione di referenze di pesce fresco take away. Importanti, anche gli sviluppi dell’offerta ortofrutta (a cui sono dedicati diversi metri lineari di vendita, con una comunicazione in store importante) e dei formaggi e salumi take away.

Con un numero di scontrini che permette un buon turn over di questi prodotti freschi e freschissimi, alcune insegne vogliono essere comparabili come qualità ad altri format della grande distribuzione organizzata.

Sugli scaffali dei punti vendita MD-LD Discount è recentemente stata introdotta una nuova linea di prodotti a marchio Premium. L’assortimento dedicato ai clienti top conta, ormai, una trentina di referenze suddivise nelle diverse categorie merceologiche (freschi, prima colazione, dispensa) presenti nei discount delle due insegne. Interessante anche il lancio della nuova linea di prodotti per l’igiene intima e la cosmesi a marchio Botanika, che punta a valorizzare un segmento molto redditizio e su cui il consumatore (non solo donna) è diventato molto più esigente.

MD Discount quindi, sulla scia del lancio della linea Deluxe di LIDL, punta sul value for money per allargare il target di consumatori a cui proporre un’offerta commerciale ormai tutt’altro che di solo prezzo.

In ultimo vi è sicuramente da menzionare l’aspetto della comunicazione. Non sono pochi gli operatori che oggi investono in Televisione, radio e new media. Pensiamo a Lidl in televisione, mentre MD-LD Discount ed Eurospin preferiscono la radio.

Quello che colpisce è il tentativo esplicito di comunicare al cliente non solo il prezzo ma il valore (e i valori) dell’insegna, confrontandosi con altri canali nel tentativo di far diventare la propria catena la principale scelta per gli acquisti grocery.

Insomma, stiamo parlando di un canale che sta sicuramente evolvendo per avvicinarsi maggiormente ad altri format.