Il libro nella GDO è ancora tutto da esplorare. Parola di GFK
Aprile 2017. Sono circa 18 milioni gli italiani che hanno acquistato libri nel corso del 2016, su circa 50 milioni di potenziali acquirenti. Di questi, meno di 3 milioni li hanno comprati nella grande distribuzione e solo 1 milione utilizza esclusivamente questo canale. Sul totale di coloro che entrano nelle catene della GDO, sono pochi coloro che frequentano il reparto libri (3 su 50), ma sono anche molto pochi gli acquirenti della categoria che scelgono il canale.
Le vendite nella GDO calano
In questo scenario le vendite di libri nella grande distribuzione calano nel 2016 a doppia cifra percentuale, per il 5° anno consecutivo, diminuzione confermata anche nel primo trimestre 2017. Le vendite di libri invece tengono negli altri canali, per la prima volta nel quinquennio, sebbene con performance diverse a seconda dei segmenti, con un’importante crescita dell’e-commerce.
La GDO sta avviando da tempo una profonda riduzione degli spazi riservati al libro ed in generale al non-food. Si rende pertanto necessario per gli operatori della filiera del libro aggiornare le modalità operative con le quali presidiare questo canale, che solo cinque anni fa pesava ancora per il 25% del mercato dei libri.
Questi i risultati dello studio realizzato da GFK e presentati oggi per la prima volta nel corso del convegno “Il libro in grande distribuzione: un approccio diverso che parta dal consumatore”, organizzato da Mach 2 Libri – azienda leader in Italia nella vendita di libri nel canale moderno della GDO – nell’ambito della manifestazione Bologna Children’s Book Fair 2017. Lo studio ha approfondito le caratteristiche e le dinamiche degli acquirenti di libri nella GDO, analizzando similitudini e differenze rispetto a chi acquista libri negli altri canali di vendita.
Dall’offerta ai bisogni del consumatore
“Il mercato del libro è sempre stato, anche nel canale GDO, dominato dalla logica dell’offerta. Fin quando il canale è riuscito ad assorbire l’eccesso di offerta non ci sono stati problemi. Da alcuni anni a questa parte però la crisi economica, la crisi del format ipermercato, i limiti imposti dalla legge Levi hanno cambiato lo scenario e la filiera distributiva del libro in GDO non si è adeguata. Bisogna ripartire dal consumatore, dai suoi bisogni e dai suoi comportamenti”, ha dichiarato Stefano Giubertoni, Direttore generale Mach 2 Libri. “Da qui bisogna costruire un’offerta molto più centrata con i moderni strumenti di category management, di trade marketing, di visual merchandising, di cross category, che si applicano nel canale da parte delle categorie più dinamiche del mass market.
La GDO ha consumatori che comprano libri
Editori e distributori dovranno investire su questo nuovo approccio e Mach 2 Libri, intermediario leader in questo settore, porterà il suo know how nel collegare i due estremi della filiera in questo canale. Canale che non solo può arrestare la caduta, ma può tornare a crescere, offrendo opportunità di crescita per il libro e di traffico per la GDO. In questo senso anche un cambiamento della legge in vigore sul libro, che magari riduca anche lo sconto praticabile, ma che liberi il mercato in più momenti e stimoli quegli acquisti di impulso che sono il motore del comportamento di acquisto del consumatore, potrebbe essere il benvenuto”, ha concluso Giubertoni.
Al convegno (moderato da Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch) sono intervenuti anche Raffaello Avanzini, Amministratore delegato Newton Compton Editori; Sandra Pirani, Responsabile commerciale settore no food Coop Italia; Jean-David Schapiro, Direttore settore bazar Carrefour Italia e Filippo Gugliemone, Direttore commerciale trade di Mondadori Libri, che ha così commentato:
“In un Paese dove in gran parte dei comuni non sono presenti librerie, spesso la grande distribuzione assume un ruolo chiave nella promozione della lettura, essendo il luogo dove può avvenire la scoperta di nuovi autori e libri. Oggi solo tre milioni di persone acquistano libri nella grande distribuzione: partendo da questo dato credo si renda necessario rilanciare la relazione tra editori ed insegne della GDO, lavorando per intercettare gli altri 47 milioni potenziali lettori che oggi non trovano un’offerta in linea con le loro aspettative nei punti vendita. L'esposizione ad un pubblico più ampio non può che essere un bene per tutto il sistema della lettura in Italia”.
La ricerca di GFK
Il profilo del consumatore nella GDO, presentato oggi nella ricerca di GFK, appare anche in questa categoria, contrariamente alle certezze degli operatori del mercato, opportunista e non esclusivista: compra dove capita tra i vari canali a disposizione, dove l’offerta è chiara e la shopping experience positiva.
In GDO oltre il 60% degli acquisti nasce da stimoli ricevuti sul punto vendita e dunque è assimilabile all’acquisto di impulso: tra le motivazioni più importanti non compare il prezzo, mentre oltre un terzo degli acquisti nel canale è di prodotti di cui viene a conoscenza nel punto vendita stesso. Certamente la legge che limita le promozioni sul libro ha influito sul trend di mercato, in un canale nel quale il consumatore è abituato a trovare pressione promozionale oltre il 30%.
Troppa offerta e poca selezione
Analizzando i dati di vendita appare anche chiaro come l’offerta sia eccessiva per il canale GDO: 1.500 titoli all’anno (un quinto di quelli realmente trattati) basterebbe a coprire oltre il 90% dei bisogni. Questo eccesso di offerta porta ad un’esposizione poco funzionale e chiara ed a un eccesso di stock sul punto vendita. Le modalità gestionali del libro nella GDO sono ancora vetuste e anacronistiche per le esigenze di marketing e di profilazione dei consumatori: ancora metà della distribuzione, per semplificare la gestione dei codici, tratta il libro a punto prezzo e non a titolo, rendendo illeggibili i dati di sell out, le vendite e le abitudini del consumatore.
Il giudizio di RetailWatch
Il libro è un prodotto (certamente culturale, ma comunque un prodotto), incide poco nel fatturato degli ipermercati e dei grandi supermercati, ma ha un valore in sè perchè acquistato. È necessario applicare logiche di marketing e di CRM, come auspicato da Sandra Pirani, Responsabile commerciale settore no food Coop Italia; Jean-David Schapiro, Direttore settore bazar Carrefour Italia, nonostante la riduzione dell’offerta in generale e della superficie di vendita. Selezione prima di tutto e poi studio dei comportamenti di acquisto, come per qualsiasi prodotto. E il libro vivrà e porterà fatturato aggiuntivo.
