Il lifestyle cresce nell’on line e nell’omnichannel
Luglio 2018. Si è tenuto per il secondo anno consecutivo il Netcomm Focus Fashion & Lifestyle, l’appuntamento di riferimento per la trasformazione digitale e l’e-commerce delle aziende del fashion, del beauty e del design promosso da Netcomm in collaborazione con Fashion Magazine. Questa seconda edizione è stata caratterizzata da numerosi interventi di realtà d’eccellenza e dalla presentazione di nuove ricerche, capaci di fotografare gli scenari e delineare le tendenze nel settore dei prodotti lifestyle, un mercato che comprende molte imprese simbolo del Made in Italy e che ha enormi potenzialità di espansione e di successo sui canali digitali.
Sempre più persone utilizzano abitualmente il web per effettuare i propri acquisti: il numero di e-shopper nel mondo è salito da 1,77 miliardi del 2017 a quasi 2 miliardi nel 2018, e si prevede che entro il 2022 arriveranno a superare i 2,5 miliardi. Anche le vendite online seguono questo trend: nel 2017 hanno superato i 2.300 miliardi di dollari e si stima che nel 2018 sull’online verranno effettuati acquisti per un valore di oltre 2.800 miliardi. Anche il mercato del lusso nel suo complesso segue il trend crescendo in maniera consistente nell’ultimo decennio: la spesa per questa tipologia di beni è salita di quasi 100 miliardi di euro, passando dai 170 miliardi del 2007 ai 262 del 2017.
Lo sviluppo del settore Lifestyle
In questo scenario in continuo sviluppo, qual è il ruolo dell’industria del fashion? Il numero di consumatori mondiali che scelgono il web per acquistare capi di abbigliamento, footwear e accessori aumenta con un tasso di crescita annuo medio del 9% tra il 2016 e il 2022: sono passati da 948 milioni nel 2016 a 1.062 milioni nel 2017; le stime per il 2018 li attestano a 1.178 milioni e il trend proseguirà nei prossimi anni fino a toccare la quota 1.580 milioni nel 2022. L’incremento della spesa di questi consumatori in abbigliamento e accessori aumenta a un tasso di crescita annuo medio ancora superiore (12%) tra il 2016 e il 2022, passando da 322.521 milioni di euro (2016) a 377.704 milioni di euro (2017), quest’anno supererà i 435 milioni fino ad arrivare a 645 milioni nel 2027.
“La crescita degli acquirenti online è inarrestabile e più della metà delle persone che scelgono questo canale acquistano prodotti lifestyle” commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “La Cina si conferma il mercato online più importante nel mondo per quanto riguarda il fashion con acquisti per un valore di oltre 176.730 milioni nel 2017, circa il 50% della spesa mondiale in questo settore, ma la crescita delle persone che si rivolgono al web per acquistare abbigliamento, accessori, cosmetica e prodotti di design è una tendenza planetaria e le imprese sono chiamate a cogliere le opportunità offerte dall’ecosistema digitale. I consumatori sono sempre più informati e consapevoli e la maggior parte di essi (il 61%) si aspetta una forte trasformazione del settore indotta dalle nuove tecnologie, con un grande impatto del digitale sui modelli di acquisto. Il 39% vorrebbe servizi di home delivery di alta qualità, il 44% chiede forti programmi di loyalty e il 45% desidera prodotti e servizi sempre più personalizzati. Inoltre, è fondamentale che il negozio fisico si evolva in chiave omnicanale facendo da ponte fra mondo fisico e digitale e ridefinendo le modalità di relazione con la clientela”.
l ruolo del negozio fisico
Il negozio è ancora un luogo cruciale – anche alla luce del fatto che nei punti vendita viene effettuato il 63% degli acquisti – ma la rivoluzione tecnologica lo sta riconfigurando: basti pensare al self-checkout e al programma loyalty proposti da Zara, all’integrazione di online e offline di Sephora, che con il suo click&collect permette di acquistare il prodotto sul sito e ritirarlo in 2 ore nel punto vendita, al negozio-entertainment di Adidas o alla virtual reality integrata nei punti vendita di Gucci. L’acquisto è soltanto una parte del processo conversazionale che si instaura tra il cliente, il brand e il venditore e diversi fattori contribuiscono a rendere soddisfacente l’esperienza in negozio: il 58% dei consumatori ritiene importante il pagamento self-service, il 70% apprezza la possibilità di trovare offerte real-time personalizzate, il 57% giudica utili gli schermi per vedere e ordinare prodotti, il 73% vuole addetti alla vendita preparati. Il personale del negozio è portatore di una nuova cultura e deve essere adeguatamente formato, visto che il suo ruolo è fondamentale per la creazione di una relazione rinnovata col cliente, che anche grazie alla tecnologia diventa più esperienziale e caratterizzata dall’erogazione e dalla condivisione di contenuti.
Gli investimenti per la crescita del Digital Lifestyle
Quella della in-store experience è una delle aree di investimento prioritarie per la crescita del Digital Lifestlyle secondo i professionisti del settore, indicata dal 26% del campione; il 60% è convinto che si debba investire sull’integrazione omnichannel e sul marketing digitale, il 34% menziona CRM e programmi di loyalty, il 26% indica brand building e difesa del prezzo e il 24% ritiene importanti investimenti IT per digitalizzare la value chain. Quest’ultimo è un fattore sicuramente cruciale: oltre a offrire la possibilità di disintermediazione attraverso la vendita diretta, a raccogliere grandi quantità di dati sui comportamenti e i desideri degli utenti che permettono di creare offerte coerenti ad essi, le nuove tecnologie consentono infatti di digitalizzare tutta la catena del valore, rendendo i processi più efficienti e rapidi.
Le sfide per l’innovazione digitale del Lifestyle
I dati presentati durante la seconda edizione del Netcomm Focus Fashion & Lifestyle mostrano che la crescita digitale del settore è destinata a continuare a ritmi sostenuti anche nei prossimi anni, ma sono numerose le sfide da affrontare per proseguire al meglio il cammino di innovazione intrapreso. “Il digitale sta offrendo opportunità allettanti a tutte le imprese attive nel settore del fashion, della cosmetica e del design, alcune delle quali esprimono tutta la qualità del Made in Italy”, spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Brand e aziende dovranno essere capaci di ripensare in modo profondo i propri modelli di business e la relazione con il mercato, saranno chiamati ad accorciare i tempi del ciclo che porta dal design allo scaffale per rispondere alle esigenze dei consumatori e dovranno puntare sull’evoluzione del negozio in ottica multicanale, integrando nel punto vendita le tecnologie digitali, formando adeguatamente gli addetti e stimolando il contatto diretto con i consumatori. Infine, le aziende dovranno cogliere l’opportunità offerta dalla grande quantità di dati disponibili sulle abitudini di consumo per comprendere meglio il mercato, connettersi con i consumatori e creare una relazione che generi un valore reciproco”.
“Le aziende dei settori costitutivi del made in Italy e dell’Italian Lifestyle si trovano in una situazione in cui devono compiere un doppio salto di qualità. Da una parte sono costrette a cambiare pelle in modo profondo, integrando l’offline con l’online per perpetuare la propria ragione d’essere in una nuova era. Dall’altra si trovano obbligate a ottenere quella massa critica imprescindibile per essere preponderanti a livello mondiale nella loro nicchia di riferimento. La chiave di volta per entrambe le sfide è da cercarsi nel roll-out delle proprie competenze digitali. Sia i nuovi modi di servire il cliente finale, aumentando reattività e customer centricity, sia le nuove tecniche di comunicazione sono imprescindibili per abilitare il proprio futuro percorso di crescita", conclude Marc Sondermann, CEO & Editor-in-chief Fashion Magazine e eBusiness Magazine.
