Il marketing out of store: la strategia back to
Settembre 2017. “Acquisition” e “Retention” (“Acquisizione” e “Ritenzione”) sono termini semplici che alimentano concetti importanti, aspetti basilari su cui costruire la sostenibilità dei distributori del mercato di massa: figurativamente, potrebbero essere intesi come due porte attraverso cui far transitare la dotazione del retailer, l’equipaggiamento necessario con cui beneficiare la clientela. Se cospicua, infatti, rappresenta l’unica vera, preziosa risorsa in grado di innescare prosperità.
La prima porta, quella dell’acquisizione, è larga: forse proprio per questo motivo, si cerca di farci passare tanta roba… miriadi di prodotti in offerta, corposi volantini promozionali distribuiti ovunque, giganteschi cartelloni a fare bella mostra di sé per le strade, altisonanti slogan ripetuti su vari canali mediatici, innovativi servizi presentati con fierezza per coinvolgere il massimo numero di persone… tutte cose cui è demandato il compito di attirare, di conquistare!
Evidentemente cose che si rivelano costose e ingombranti, che per transitare correttamente richiedono attenzione, che talvolta abituano gli addetti ai lavori a schemi periodici, ripetitivi, che alla lunga sagomano in maniera tale da sottrarre particolari sensibilità e arguzia commerciale.
Distoglierebbero attenzione dalla cura del transito attraverso la seconda porta, quella più stretta, impropriamente trascurata, quella oltre il cui passaggio si apre la prospettiva in cui si intravedono la fiducia dei consumatori, la sedimentazione di un rapporto stabile, destinato a durare nel tempo, quel legame che si scalfisce a stento nonostante i legittimi urti arrecati dalla concorrenza, purtroppo o per fortuna sempre in agguato!
La porta della ritenzione mostra un passaggio meno ampio, può sfilare solo materiale scelto accuratamente, la cui efficacia deve essere chirurgica; deve essere tutta roba ben ponderata, destinata a stimolare in maniera costruttiva le parti più sensibili dell’utenza, quelle che provvedono al ritorno, quelle che, in definitiva, generano “ritenzione”.
Tra le strategie possibili, che potremmo definire di “back to”, proponiamo ora quella adottata in un piccolo Shopping Center situato sulla parte più meridionale dello stivale italiano, affacciato sullo Stretto di Messina: la “Perla dello Stretto”, a Villa San Giovanni (RC), il cui CONAD interno è stato già oggetto di analisi da parte di RETAILWATCH, in un articolo pubblicato mercoledì 14 Ottobre 2015.
Modalità
Periodo promozionale: 9-24 Settembre 2017.
Destinatari: utenti dei negozi del Centro Commerciale aderenti all’iniziativa.
Meccanica specifica: soltanto nelle giornate di sabato e domenica, incluse nel “periodo promozionale”, acquisti di almeno €30,00 in scontrino unico forniscono il diritto ad acquisire un buono da €5,00 spendibile nei giorni di lunedì, martedì, mercoledì, giovedì o venerdì della settimana successiva a quella in cui sono stati richiesti presso l’apposito desk con hostess. Tali buoni sono cumulabili tra loro, non sono convertibili in denaro e possono essere integrati, in fase di spesa, da altro denaro. Ogni scontrino superiore a €30,00 può generare il diritto ad acquisire massimo tre buoni da €5,00. I “buoni shopping” possono essere ritirati esclusivamente nella giornata (sabato o domenica) in cui sono maturati gli acquisti di base e valgono anche su prodotti in saldo o promozione, ma non hanno alcun valore su generi di Monopolio, giochi AAMS, valori bollati, ricariche telefoniche, riviste e settimanali.
Scopo
L’innalzamento della media di spesa nei giorni di massimo traffico atteso (sabato e domenica) si abbina all’incentivo di visita nel resto dei giorni della settimana successiva, per far scaturire ritenzione sul maggior numero possibile di persone, nei momenti potenzialmente meno trafficati.
La potenziale frenesia è controllata da limitazioni previste sulla concessione dei buoni: massimo tre per scontrino superiore a €30,00. Conseguentemente, nessuno può redimere valori superiori a €15,00; simile “tetto” ridimensiona così in maniera accorta eventuali casi di spesa sfrenata, superiori a €90,00.
A conti fatti, il ritorno di 15 Euro su una spesa di 90 non è che poco più del 16% (del resto, lo stesso calcolo vale prendendo a esempio 5 e 30 Euro), quindi si tratterebbe di un vantaggio sostanzialmente meno appariscente di quanto potrebbe sembrare a una percezione immediata al consumatore, di un investimento non particolarmente oneroso da parte del retailer.
Prospettive di applicabilità
Si provi ora a pensare all’aumento fisiologico del numero di clienti nelle giornate di sabato e domenica, si provi altresì a considerare i volumi generati dall’aumento dello scontrino medio su questi ingressi…
si pensi all’effetto “ritenzione” generabile con la meccanica segnalata, riversabile su giorni di minore traffico atteso…
sarebbero numerosi i clienti che entrano sabato e domenica, in proiezione quelli stimolati a ritornare tra il lunedì ed il venerdì della settimana successiva…
si originerebbe un seguito importante, disallineato dalle solite pericolose attività promozionali ostaggio delle azioni “mordi e fuggi”…
non è il caso esaminato, ma qualora la “scintilla di spesa” dei €30,00 fosse correlata all’uso di una loyalty card ed il buono shopping di €5,00 fosse redimibile su articoli non oggetto di offerta, fidelizzazione all’insegna e redditività sarebbero proficuamente tutelate.
Riflettere approfonditamente sulla “ritenzione”, operare su strategie di “back to”, processarne l’interpretazione mediante il proprio sistema di fidelizzazione e gli obiettivi specifici di marginalità, riteniamo possa essere strumento efficace a fare evolvere in modo compiuto il percorso virtuoso di qualsiasi distributore nel mercato di massa.
