Il mobile commerce sempre più strategico per i retailers
di Mauro Bonfanti, Director of Industry Solutions Software – IBM Italia
La crescita dei telefoni cellulari abilitati per il web ha generato un nuovo livello di interazione con i clienti, offrendo alle aziende del settore retail l’opportunità di sfruttare nuovi flussi di ricavi non realizzati, determinati dal commercio “mobile” (mCommerce).
In questa nuova era digitale, che consente di essere costantemente on line, i consumatori vogliono poter usare le tecnologie mobili per migliorare la shopping experience, per renderla più facile e piacevole. In particolare, i consumatori desiderano poter effettuare acquisti ovunque e in qualunque momento, aspettandosi un’interazione coerente, pertinente e tempestiva con il marchio preferito, indipendentemente dal canale. Con il potere che passa nelle mani del consumatore, la compressione dei margini e il cambiamento dei paradigmi, i rivenditori stanno adottando un approccio di “Smarter Commerce”, che consente loro di acquistare, commercializzare, vendere e fornire assistenza sia per quanto riguarda i prodotti che i prezzi, nel momento e nel luogo giusti. E questo approccio ora comprende anche il canale mobile.
Quindi per tenere il passo di questi continui cambiamenti, i retailer devono porre il cliente al centro delle proprie attività operative, agire sulla base degli elementi di conoscenza generati attraverso i dispositivi mobili e rispondere rapidamente alla crescente domanda di informazioni e servizi in “mobilità”, che caratterizzano sempre più il mondo in cui viviamo. In primo luogo è utile calcolare il valore e il costo delle opzioni di implementazione del mobile commerce a disposizione. Quindi è necessario stabilire il modo migliore per collegare le nuove iniziative “mobile” alla strategia generale di relazione con i clienti, al fine di continuare a mantenere un’unica brand experience.
E’ importante, inoltre, che i retailers conoscano bene le funzionalità fornite dagli ultimi dispositivi mobili e del modo in cui i consumatori li utilizzano. Dovrebbero porsi una serie di domande, che vanno da che cosa i loro clienti apprezzano maggiormente, ad esempio i dispositivi mobili per voce, dati o navigazione internet, con quanta frequenza utilizzano i messaggi di testo (SMS), se utilizzano o meno il web mobile e, in caso affermativo, in quale misura e a quali attività si dedicano quando navigano. Un’altra domanda importante è che tipo di smartphone possiedono i clienti, considerando che i consumatori sostituiscono i propri dispositivi mobili in media ogni 1,5-2 anni; questo rende essenziale per i rivenditori monitorare costantemente la quota di mercato delle piattaforme mobili nelle diverse aree geografiche, adattando di conseguenza il proprio piano di implementazione “mobile”.
I retailers devono quindi migliorare la comprensione delle abitudini di mobile shopping dei consumatori per formulare al meglio la propria strategia di mCommerce.
Per le aziende di retail si tratta di una grande opportunità di mercato da sfruttare fornendo soluzioni di mobile commerce che consentono ai clienti di acquistare prodotti e servizi in modo integrato tra tutti i canali, aumentando così le opportunità di vendita, migliorando l’assistenza ai clienti e la fidelizzazione. Gli scenari di mobile shopping che i rivenditori dovrebbero considerare, diversi dei quali sono stati delineati nel white paper di GS1 MobileCom, intitolato “Mobility in Retail. Getting your retail environment ready for mobile”comprendono:
• Location-Based Services: I rivenditori possono sfruttare GPS, Wi-Fi, Bluetooth, RFID o altre tecnologie per rilevare l’ubicazione dell’acquirente (ovviamente dopo averne ricevuto l’autorizzazione) e trovare il negozio più vicino. Possono poi offrire informazioni sulle promozioni o coupon quando i clienti transitano nei pressi del negozio.
• Self-Scanning: I clienti possono utilizzare la fotocamera del proprio telefono per eseguire la scansione dei codici a barre in formato 1D (UPC) o 2D (QR, Datamatrix o altri) sullo scaffale, sulla segnaletica in negozio o sul catalogo stampato. Il consumatore in questo modo può collegarsi direttamente al sito web del rivenditore per informazioni sui prodotti, promozioni o campagne di marketing.
• Notifica: I consumatori possono scegliere di ricevere informazioni su stato degli ordini, disponibilità dei prodotti, marketing e promozioni via SMS, MMS o messaggistica istantanea mobile.
• Digital Wallet: I clienti possono gestire diversi contenuti digitali sui propri telefoni cellulari, come la “shopping list” per aggiungere articoli navigando sul sito web mobile o eseguendo la scansione dei codici a barre sull’etichetta del prodotto, e magari condividere la lista con altri; la “gift list” per visualizzare e aggiornare un registro degli omaggi mentre si fa la spesa in negozio o online; i coupon per poterli organizzare e riscattare in negozio oppure online , i volantini settimanali da ricevere e da gestire nel digital wallet e infine i pagamenti mobili per poter pagare mediante addebito “mobile” diretto: la Near Field Communications (che consente una comunicazione “senza contatto” tra telefoni e lettori speciali), le carte di credito precaricate o altre informazioni di pagamento memorizzate nel profilo utente.
A questo punto, i rivenditori si trovano di fronte a decisioni impegnative: la prima è stabilire quali piattaforme mobili la loro organizzazione debba supportare per il mobile commerce. Che si tratti di un dispositivo Apple®, RIM® o basato su Android, bisogna tenere in considerazione che il tipo e il numero di consumatori raggiungibili da un rivenditore può dipendere direttamente dalla piattaforma “mobile” scelta. Una volta presa tale decisione, i rivenditori devono scegliere la tecnologia per creare il proprio negozio “mobile”.
Una possibilità è implementare un’applicazione web “mobile” sviluppata con il modello di programmazione web standard e gli stessi elementi di programmazione del sito web tradizionale. La grande differenza è che il contenuto, il layout dell’interfaccia utente e il flusso di navigazione sono pensati per gli utenti mobili, con uno schermo più piccolo e un sottoinsieme di funzionalità browser sugli smartphone. Man mano che vengono implementati standard emergenti sui browser mobili, le applicazioni web mobili potranno sfruttare le tecnologie Rich Internet Applications, quali rilevamento della posizione GPS, storage offline, drag and drop, oltre a riproduzione multimediale nativa.
I retailer possono inoltre scegliere applicazioni native mobili. Con la popolarità del modello di distribuzione App Store che ha raggiunto livelli record, la maggior parte dei fornitori di piattaforme mobili ha consentito ai propri utenti di scaricare applicazioni specifiche per il dispositivo attraverso iPhone App Store, Android Market, Blackberry App World e altri. Queste sono le cosiddette applicazioni native e sono sviluppate tipicamente sfruttando funzioni specifiche di una particolare piattaforma mobile; le applicazioni native possono avere prestazioni migliori delle applicazioni web, ma il fatto di affidarsi a un’unica piattaforma ne limita la portata.
Ci sono poi le applicazioni ibride che, come indica il nome, sfruttano sia le applicazioni web sia quelle native: questo modello fornisce un layout dell’interfaccia utente esclusivo per la piattaforma e un flusso di navigazione che include il contenuto web nell’applicazione. Tutte le principali piattaforme mobili supportano questo approccio ibrido.
L’opzione finale, meno allettante, è rappresentata dai servizi di transcodifica mobili, che impiegano servizi gestiti da terzi per estendere (“transcodificare”) l’output dei siti web principali dei retailers a formati supportati dai display dei palmari. In questo caso la maggiore limitazione è che non si sfruttano le funzionalità avanzate e la user experience offerte dall’ultima generazione di smartphone, e che inoltre tale sistema non consente ai responsabili marketing e merchandising di utilizzare tool aziendali integrati per gestire le campagne di marketing e il catalogo vendite tra i vari canali.
L’enorme crescita e la diffusione dell’mCommerce continueranno nel prossimo futuro. Questa crescita è alimentata dall’onnipresente copertura di banda larga wireless, dal successo dell’iPhone, iPad Apple e dai diversi tipi di smartphone. Man mano che i marchi si muoveranno verso l’mCommerce, individueranno rapidamente un’enorme opportunità per rafforzare efficacemente il legame tra il proprio marchio e i consumatori. Tuttavia, è essenziale che i rivenditori compiano i passi iniziali con particolare attenzione: acquisendo in primo luogo una solida comprensione dei propri consumatori, scegliendo una soluzione che venga incontro alle loro abitudini e ai loro desideri immediati e definendo una roadmap, l’azienda sarà infatti nella posizione migliore per avere successo a lungo termine. Potendo contare su un insieme completo di consolidate competenze, tecnologie software, soluzioni applicative e best practices IBM intende aiutare le aziende che sono pronte ad intraprendere questo necessario percorso.
