Il silenzio assordante sulla questione del falso Bio
Ottobre 2016. Il servizio sul Biologico, mandato in onda da Report il 10 ottobre scorso in prima serata, non può lasciare indifferenti gli attori della filiera della GDO. Il Biologico è un trend ormai consolidato, con numeri importanti per volumi e fatturato, nonché per numero di referenze presenti negli assortimenti commerciali. Un business che si basa sulla fiducia e sul valore, elementi fondanti di un solido rapporto tra gli attori della filiera del largo consumo (produttori, distributori e consumatori) che vengono messi sovente in discussione quando vengono portati alla luce episodi come quelli raccontati dalla trasmissione di Milena Gabanelli.
Ogni volta che Report scoperchia una pentola bollente, come in questo caso, faccio un giro dei social per conoscere la reazione degli stakeholder. Il problema, al di la dell’episodio criminoso, riguarda il sistema e se riguarda il sistema coinvolge più o meno direttamnte tutti coloro che vi prendono parte. Ci tocca constatare, ancora una volta (vedi la crisi del finto Olio EVO di qualche mese fa), una comunicazione assolutamente carente, se non omissiva, della maggior parte dei player di settore. L’ennesima occasione persa per consolidare il rapporto di fiducia con i consumatori.
Comunicare la crisi
In situazioni come queste, il silenzio è spesso deleterio. Diventa assenso, ammissione o, peggio, marcatore di superficialità. Ad un’opinione pubblica assetata di verità vanno comunicate le giuste informazioni, pena la perdita di ogni credibilità. Mi viene in mnete il saggio del Prof. Massimiliano Padula, “Crisis communication. Come comunicare le emergenze”, che individua una possibile strategia per affrontare con efficacia una situazione di crisi. A prescindere dal livello di coinvolgimento dell’azienda, gli imperativi del momento dovrebbero essere quelli di informare il pubblico (i consumatori nel caso di specie) su:
- Ciò che è successo;
- Perché è successo;
- Cosa si può fare per risolvere il problema nel modo migliore;
- Chi o cosa ha causato il problema;
- Cosa si può fare per evitare che accada di nuovo.
Apparire impreparati, reticenti o poco trasparenti di fronte alle domande inevitabili (ne ho lette a decine sulle pagine FB dei vari retailer), rappresenta è un clamoroso autogol. Social Media Manager, siamo d’accordo almeno su questo?
LA COMUNICAZIONE SOCIAL DI COOP E NATURA SI
Chiamate in causa espressamente dal giornalista di Report, Coop Italia e NaturaSi rispondono in maniera ufficiale alle tante questioni sollevate dal servizio. Lo fanno attraverso la pagina Facebook ed il sito web aziendale, i più rapidi e trasparenti strumenti di comunicazione 2.0.
Coop Italia
La risposta della cooperativa si sostanzia in un comunicato stampa inviato alla redazione di Report, in cui si chiarisce la posizione in merito alla questione specifica, e in un comunicato ai soci/consumatori in cui si ribadiscono in principi fondanti dell’impegno di Coop nel settore Bio, in cui opera con il Brand Vivi Verde: rigorosa selezione dei fornitori, richiesta di certificazioni, capitolati più stringenti rispetto ad altri settori merceologici e controlli, anche indipendenti, più serrati.
NaturaSI
Più appassionata la comunicazione di NaturaSI che, con una lettera aperta a firma del Presidente Fabio Brescacin, ripercorre la storia e sottolinea i principi della mission aziendale; circostanzia i fatti raccontati da Report; racconta delle numerose iniziative a sostegno dei produttori e a favore dei consumatori. Apprezzabile la posizione sull’importazione dall’estero di materia prima: non è scandaloso importare materie prime se si tratta di aziende serie, dando comunque precedenza alle produzioni locali. Nessun partigianesimo, ma una savia valutazione di business. Certo, lo ribadiamo, ai proclami d’intenti devono seguire i fatti e, possibilmente, una efficiente comunicazione.
Esselunga
Abbiamo letto la risposta di Esselunga all’inchiesta di Report dal sito web del Corriere della Sera, a cui vi rimandiamo. Nessuna menzione sulla pagina FB o sul sito web aziendale (perché?). L’azienda di Limito di Pioltello, dalle pagine del Corriere, ammette i rapporti con i fornitori citati ma non evidenzia alcuna criticità nelle sue forniture, facendo riferimento ai controlli previsti dalla legge, tutti effettuati e con esito negativo.
FederBio
L’associazione che riunisce numerosi attori della filiera del Bio, dai produttori ai certificatori, si affida ad un comunicato stampa pubblicato sul sito web istituzionale in cui evidenzia la necessità di una riforma del sistema di certificazione, che sia da modello per l’Europa.
E gli altri?
Ci aspettavamo, forse perché amiamo pensare ancora ad un mercato dove la competizione sui valori sia più importante di quella sui prezzi, una presa di posizione da parte dei tanti altri distributori che sventolano sui social e sui volantini la bontà dei loro prodotti Bio. Nel solo interesse, è chiaro, dei consumatori.
Abbiamo immaginato i tanti italiani che, da una settimana a questa parte, tirano dritto davanti allo scaffale del Bio. I tanti scettici di fronte al loghino verde della Certificazione Europea. I molti che chiedono informazioni sulla bontà dei prodotti agli Addetti di reparto, ai Direttori di Punto Vendita o ai Social Media Manager che gestiscono la comunicazione sui nuovi media. Abbiamo immaginato anche l’imbarazzo delle risposte, le mezze parole, le divagazioni, i richiami generici ai valori del brand.
Con ogni probabilità non esiste una strategia comunicativa organizzata ed efficace e ad ogni scossone mediatico, immaginiamo, ci sia chi prega per non vedere il nome della propria azienda coinvolto direttamente nella bufera, salvo poi subire comunque indirettamente i danni derivanti dallo screditamento del sistema nel suo complesso.
Noi di Retailwatch.it riteniamo che la comunicazione d’insegna, lungi dall’essere la scialba proposta commerciale di offerte di prezzo o di nuove linee di prodotto, dovrebbe rappresentare un vero valore aggiunto nel rapporto tra distributore e clienti. Trasparenza, fiducia, valore. C’è ancora tanta strada da fare lungo questo cammino.
