Il supermercato è un luogo sociale. Per le persone e per i cani
Giugno 2018. Per capire i plus del supermercato fisico versus l’e-commerce prendiamo come fonte Cetelem e il suo osservatorio francese 2018. Ovviamente le ricerche sui comportamenti degli italiani di Nielsen, IRi, GFK e altri dicono sostanzialmente la stessa cosa. La Francia è più o meno allineata nei comportamenti di acquisto all’Italia.
La ricerca di Cetelem va però più in profondità e allinea una batteria di risposte a giudizio di RetailWatch più profonde.
Ecco le risposte multiple, in %.
Proviamo a commentarle per grappoli.
Il valore del prodotto fisico
In cima alla classifica troviamo la possibilità di vedere e toccare i prodotti. Ovviamente riguarda l’ortofrutta, ma anche tutti i prodotti a peso variabile e quelli confezionati. Non è un plus da poco, soprattutto nei freschi, anche se la lista della spesa è ripetitiva.
I prodotti sono immediatamente disponibili. Questa risposta premia ovviamente chi non ha o ha poche rotture di stock, e un assortimento largo e profondo.
Si può assistere alla dimostrazione di come preparare o cucinare un prodotto. Questa è una desiderata del consumatore che in realtà è poco assolta dai supermercati fisici. Lo sa bene Amazon che pochissimi mesi dopo l’acquisto di Whole Food negli Usa ha costretto i fornitori, mettendo clausole nei contratti, ad eseguire dimostrazioni in store. È una opzione fantastica, per chi la sa organizzare. Trader Joe’s (proprietà di Aldi) in Usa fa assaggiare qualsiasi prodotto, è nel suo statement e nella sua filosofia. Qualsiasi prodotto. Quanto costa l’assaggio? Bazzecole rispetto all’immagine e alla fiducia che si ricava da un simile investimento.
Nel supermercato si ricavano informazioni. Vero, ma sono ancora poche.
Il ruolo dei commessi e dei venditori
Si possono richiedere consigli. Questo tasto è dolente perché il personale, in genere è contato, all’osso. Difficile trovarlo, e quando lo si trova è indaffarato in ben altro. Soprattutto la domenica.
Alcune persone rispondono che discutere con i commessi è un piacere. Vero, ma è difficile. Più volte ho assistito alle aste del pesce in Eataly: la gente osserva, chiede, discute, aspetta, gioisce. È un bel modo di fare traffico e soprattutto di lottare contro lo spreco. Perché non organizzare iniziative simili anche negli altri reparti?
La velocità di spesa
La coda alle casse è una jattura. Vero. Ma come dimostra AmazonGo o più semplicemente le APP dello smart phone (da Auchan in giù) il tempo di permanenza si può ridurre drasticamente. Fare la spesa sul computer o sul tablet o sul mobile è sicuramente più moderno, ma quanto tempo si spende? Molto di più che fare la spesa fisicamente, non v’è dubbio. Nel calcolo del tempo il negozio fisico batte e non di poco il virtuale.
Il valore della location
L’arrivo di Aldi in Italia ha fatto vedere come si possa fare discounting in un ambiente gradevole. Lo stesso ha fatto Lidl con l’uso della luce naturale. Ci sono supermercati che fanno della umbratlità il loro plus. Impossibile vedere da fuori l’interno del supermercato, e viceversa. Beh, questo non è bello a vedersi. Le location centrali devono essere trasparenti altro che barricarsi dietro vetrofanie e similari.
Il valore del luogo
La ricerca di Cetelem mette al 4° posto la possibilità o l’ccasione di andare al supermercato per uscire di casa. I trend demografici non lasciano dubbi: le persone anziane escono di casa per andare ad acquistare due o tre prodotti per volta e per loro magari è l’unica uscita giornaliera. Il supermercato ha un valore in sé, come luogo di frequentazione, peccato che il più delle volte sia un luogo ostile: rifornimenti durante le ore di picco di visite, ergonomia non facile, gondole troppo alte e immanenti, personale troppo diradato e spiccio nelle rispsote.
Beh, insomma…
Il tutto per dire che bisogna ripensare al layout orizzontale e verticale del negozio, alla sua ergonomia, alla sua affabilità (affidata alle persone), al suo senso sociale (lasciate entrare i cani, per favore, mettete una panchina vicina a una boccia di acqua soprattutto ma non solo d’estate.
I clienti vi premieranno con il passaparola e sui social.
