Il temporary store sarà micro, diffuso come fosse un fuori salone permanente

Novembre 2018. Massimo Costa, Presidente di Assotemporary, nonostante siamo al decennale della sua associazione, non si stanca di ripetere che bisogna  perfezionare i contratti, bisogna rifare le regole, bisogna amplificare il lancio di un bollino qualità che confermi le regole del gioco dei negozi temporanei, dei pop up.

Troppe volte il pop up è visto come un ripiego, una tattica anziché una strategia, e lo dimostrano le centinaia di case history di successo in altri paesi. L’esempio di Container market street a Barcellona, per chi ha voglia di capire basta e avanza. Ma si pensi anche all’uso che ha fatto della location di Soho, NY, un brand globale come Nike: un negozio che è un media, ma si gestisce come un negozio. Se il costo dell’affitto di mq dei pop up può sembrare alto bisogna ricordare che questi spazi permettono di fare comunicazione non convenzionale, con l’aggiunta di servizi.

Oggi il negozio fisico è immerso in un sistema omnicanale. Bisogna, quindi, dice Costa, cercare i contatti fra l’on e l’off line e i canali dove il tutto avviene.

Dieci anni fa il mantra del retail era: location, location, location. Vale ancora oggi? Si risponde Massimo Costa, nonostante tutto. Perché il temporary store permette di:

. creare un evento,

. emozioni basate sul brand,

. fare tendenza,

. promuovere vendite esclusive,

. profilare il consumatore,

. sviluppare un concept monomarca a costi limitati,

. il brand appare fisicamente,

. si può giocare con la mobilità,

. si possono scegliere alcuni periodi dell’anno,

. si possono sviluppare le vendite di impulso.

E ancora:

. è face to face,

. sviluppa brand engagement,

. personalizza il rapporto con il consumatore,

. fa comunicazione aziendale,

. fa comunicazione commerciale.

Oggi il temporary è utilizzato soprattutto da aziende di moda e design (43%), dal food senza somministrazione (10%). È quindi Milanocentrico (85%), soprattutto nel centro città (75%), poco nei entri commerciali (10%). Il perido di apertura si aggira sui 30-40 giorni (60%), con una superficie di 40-60 mq (50% dei casi).

Mentre il retail sembra guardare con molta attenzione alle location di vicinato, Massimo Costa suggerisce di andare oltre  Milano, favorendo una normativa e una contrattualistica diversa dal passato, con un contatto tipo identico per tutte le regioni d’Italia.

Dal punto di vista del marketing strategico, bisogna imbracciare, sottolinea Costa un concept da Fuori salone permanente, con una visione da proprietari più che conduttori.

Quanto rende l’ambulantato?

Luca Pellegrini, Preside della Facoltà di comunicazione, relazioni pubbliche e pubblicità Iulm, invita a guardare, pensando ai pop pop, all’ambulantato che sono negozi temporary per eccellenza, con una efficienza spaventosa. La svizzera Migros è nata come negozio ambulante che risaliva le valli della confederazione con il suo camioncino brandizzato.

Pellegrini, pensando all’evoluzione del temporary-pop up cita i casi di:

. B8ta, retail designed for discovery a San Francisco, cioè presenta i nuovi prodotti facendoli toccare e facendoli spiegare da personale specializzato. Il 100% delle vendite del prodotto va al produttore e B8ta analizza anche i dati di visita dei clienti.

. Story. Questo pdv è un caso di micro-temporary. Il punto di vendita è come un giornale, viene allestito su un palinsesto che cambia sempre, a seconda dei desideri del committente.

A maggio 2018 Macy’s acquista Story e di fatto la sua fondatrice Rachel Shechtman, che viene nominata brand experience officer. Crea The Market at Macy’s con lo stesso sistema di Story, ma in modo molto più organizzato.

A giugno 2018. Macy’s acquista B8ta e ripete lo stesso schema dell’acquisizione di Story inglobando il suo metodo e la sua visione del temporary.

Nell’omnicanalità, dice Pellegrini, il temporary deve andare oltre le vendite, come racconta il caso Macy’s, deve essere meno banale e fare il regista, anche nei confronti dell’IDM che chiede assitenza.

Il temporary di Bikini-Berlino

Il retail è liquido, spiega Monica Cannalire, Head of retail agency Italy JLL. Un trend, una volta definito tale, è già passato. È necessario testare location emergenti. Come saranno i mall del futuro, quelli che potrebbero ospitare un 3-6% della superficie di vendita al temporary (la stessa percentuale di invenduto o di chiusure)? Si progetterà in avanti, ma vivendo all’indietro, cioè con più programmazione.

Tre esempi per capre i sentieri di sviluppo del temporary:

1. Bikini a Berlino con una’rea dedicata nel mall di 3.300 mq proprio ai temporary,
2. BoxPark a Londra-Shoredict, fatto con i container, ripetuto a Croydon e a dicembre 2018 anche a Wembley. Ha paerto anche a Dubai.
3. The Edit, Roosvelt Fields a Long Island, 360 mq di pure temporary.

Perché non si aprono temporary nei centri commerciali?

Effettivamente alcune difficoltà ci sono dice Stefano Pessina, Presidente dell’Associazione direttori centri commerciali:

. il centro commerciale è un investimento immobiliare per fondi di investimento,

. l’investitore vede il temporary come un rischio revenue sul fisso,

. è un motivo di instabilità nel centro commerciale,

. la cornice legale dei CCI è doiversa da quella dei temporary,

. il progettista non prevede attività temporanee ma solo lunghe,

. e poi diciamocelo pure, sottolinea Pessina, è un problema culturale.

Pessina ha ragione da vendere, ma se il retail è liquido e il consumatore pure, perché non sfruttare una opportunità di business che di per sé è liquida?

Fonte: Il temporary shop nel nuovo scenario del retail