Il volantino non ri-costruisce la funzione d’uso
Marzo 2013. Nel corso degli ultimi due decenni i volantini sono progressivamente diventati la modalità più diffusa di comunicazione delle promozioni. (Questo mezzo è stato utilizzato in quanto ritenuto semplice,rappresentativo, poco costoso, locale, facilmente gestibile e senza grandi pretese)
. Ogni anno sono diffusi in Italia oltre 12 miliardi di volantini
per pubblicizzare e sostenere soprattutto le continue e pressanti offerte e promozioni della grande distribuzione lo abbiamo inserito diverse volte nei punti di debolezza delle insegne della GDA: (un inciso per onestà intellettuale sul concetto di sostenibilità, tanto in voga oggi: questo strumento, a giudizio di RetailWatch, è tutt’altro che sostenibile con i suoi costi spalmati in una gestione ancora complessa, il CO2 della logistica tipografica e di delivery, le tonnellate di carta ed inchiostri utilizzati e poi buttati, e la sua efficacia sempre più calante)
. Il volantino rappresenta ancora circa il 65-70% del budget di comunicazione delle insegne distributive.
Il volantino tende ad avvicinarsi sempre più al consumatore locale, ma il lavoro da fare per arrivare appieno a questa vicinanza è ancora notevole e spesso faticoso e difficilmente misurabile . È necessario quindi avere un’altra visione strategica, è necessario conoscere le nuove piattaforme di comunicazione e sociali offerte dalla Rete di internet ed iniziare un nuovo cammino di dialogo e vicinanza al territorio, alla sostenibilità, ai cittadini ed ai consumatori, non abbandonando necessariamente il volantino come strumento di informazione promozionale, ma facendolo rientrare in una nuova integrata e più dinamica piattaforma di dialogo, informazione e comunicazione, necessaria e funzionale a tutti i segmenti della popolazione: i clienti tradizionali ma anche le donne, i giovani, gli anziani che pensano ormai con modelli di comunicazione che non trovano riscontro nei sistemi di comunicazione tradizionali, come il volantino, appunto. Aggiungiamo poi, secondo RetailWatch, che questo strumento non coinvolge in modo completo l’Industria di Marca e rinuncia a rendere sinergiche le campagne dell’IDM con lo scaffale del punto di vendita, lasciando spazio prevalentemente all’attrazione dell’insegna.
Vediamo qualche dato di scenario (i concetti che RetailWatch vuole esprimere sono tratti da ricerche di Nielsen e Symphony Iri-Group).
• Diminuisce il numero di campagne in senso tradizionale, ma aumenta parallelamente il numero di iniziative con volantini, con arrotondamenti progressivi al ribasso delle quantità mediamente stampate.
Questo significa maggior focalizzazione geografica e più attenzione ai bacini di gravitazione e provenienza della propria clientela, certificazioni incrociate per centrare gli assorbimenti reali evitando sprechi ed inutili quanto mai dannose dispersioni, più attenzione e maggiori controlli delle fasi organizzative che sostengono le promozioni che hanno nel volantino il loro elemento e supporto principale . In altre parole: sta aumentando la pressione e la localizzazione delle promozioni, con budget di comunicazione più contenuti, meno dispersivi e più rivolti alla misurazione dell’efficacia sui mezzi e strumenti utilizzati dalla distribuzione.
• I messaggi si riducono ma hanno esposizione maggiore.
Il volantino semplifica il suo messaggio nella logica rappresentativa del prodotto/prezzo ed in secondo piano promozione/prodotto.
La razionalizzazione editoriale, dice soprattutto Symphony, è in aumento:
. durata media della visibilità: +6%,
. numero di pagine: -4%,
. numero di prodotti per pagina: -3%.
Perché?
. Semplificare il messaggio aiuta anche l’utilizzo del volantino come veicolo di comunicazione strategica, informazione mirata e fruizione immediata.
Tutto ciò è in linea anche con il fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti dei pdv e tende ad ottimizzare l’investimento del volantino aumentandone l’efficacia (anche se quest’ultima ormai è in stand by).
Ogni insegna ovviamente adotta una strategia diversa: risparmio puro o comunicazione generalizzata, localizzazione o investimento sul posizionamento d’insegna. Sono questi gli assi portanti nei quali le insegne della GDA si muovono e l’IDM che investe si deve, giocoforza, adeguare.
Lo scorso anno abbiamo assistito ad alcune novità:
. Alcune insegne cominciano a localizzare il volantino, alcune volte riducendo di molto la copertura dei volantini distribuiti door to door nelle zone di gravitazione dei pdv.
. Alcune insegne tendono a investire in modo più mirato, aumentando i volantini e riducendo il numero di pdv coperti con questo strumento.
. La maggior parte delle insegne però non sta variando la strategia rispetto a quanto fatto negli scorsi anni nonostante:
– i maggiori intasamenti nelle cassette postali dovuti all’aumento della frequenza,
– i condizionamenti metereologici che influiscono sulla diminuzione dei periodi delle azioni promozionali,
– gli incerti monitoraggi del mezzo nell’ultima fase della consegna in cassetta postale che spesso avviene in modo precario e che rendendo lo strumento sul piano dei costi sorpassato ed inadeguato.
Le categorie, i comparti, i reparti più interessati all’uso del volantino sono da diversi anni la drogheria alimentare, il fresco ed il freschissimo. Quotidianità quindi in primo piano.
Domanda: sono sufficientemente rappresentativi della spesa sempre più quotidiana della popolazione? Sono sufficienti a diversificare l’offerta di comunicazione dalle insegne concorrenti? Il volantino riesce a trasmettere ancora capacità attrattiva verso la customer experience del pdv interessato?
Le risposte sono negative.
. L’efficacia si è fermata, anche se il contesto economico e sociale dovrebbe aumentare l’efficacia stessa del volantino in rapporto alle vendite che questo è in grado di promuovere. A giudizio di RetailWatch c’è un gap fra la domanda di convenienza, di necessità e di promozione fra quello che realmente desidera il consumatore e quello che trova nelle offerte evidenziate sul volantino e i prodotti ospitati sullo scaffale. Difficilmente i panieri vengono completamente soddisfatti.
Esiste una relazione fra la promozione a volantino e il sell out finale del punto di vendita.
. Le ricerche di mercato (Nielsen-Symphony Iri Group, ma anche quelle sociali come FutureConceptLab, Eurisko-GFK, GPF) ci dicono che esiste una relazione fra la promozione a volantino e il sell out finale del punto di vendita. I comparti che incrementano di più le loro vendite sono anche quelli che sono più presenti sul volantino, ma soprattutto che hanno aumentato la loro quota nei due anni. Ma visto che le categorie-comparti-marche e brand sono sempre gli stessi, è necessario domandarsi se non sia il caso di attivare nuove strategie di presenza delle marche dell’IDM, aprendo il volantino e l’efficacia, nonché la strategia a nuovi approcci di comunicazione che partano dai fornitori raggiungano il volantino e completino l’approccio di comunicazione investendo lo scaffale e i lineari di vendita, chiudendo il cerchio degli investimenti. È quello che si aspettano, a giudizio di RetailWatch, sia i brand dell’IDM sia gli acquirenti dei diversi canali coinvolti.
Il volantino rimane uno strumento di forte consultazione da parte del consumatore
che lo utilizza, quindi lo riceve o lo cerca. Valutazioni aggiuntive sui potenziali utilizzatori non hanno ancora dati certi sulla popolazione extraurbana di piccoli e grandi centri. Maggiori attenzioni dunque alle variabili sulle quantità e sulle dispersioni più o meno di causa gestionale nella distribuzione door to door che con poche regolamentazioni resta ancora un possibilebacino di inefficacia ed inefficienza.
. Sul concetto di vicinanza al consumatore è necessario un approfondimento. Cosa vuol dire vicinanza, davvero? Facciamo qualche esempio. Le ricerche di mercato di Nielsen e di Symphony ci spiegano che negli ultimi mesi si è verificata l’esplosione di vendite di legumi secchi e di farine: sullo scaffale molte volte non si vede questo boom. È vero che sono aumentate le referenze sul lineare di queste sottocategorie ma non vengono spiegate, a giudizio di RetailWatch, le funzioni d’uso che vengono demandate al pack dei prodotti, in gran parte confuse e verbose. Davvero non si può riordinare lo scaffale e farne un oggetto di comunicazione specifico, proprio seguendo il boom di vendite? Sul volantino non sono rappresentate: ma non sono le referenze più richieste? Sono a bassa marginalità? Il pricing non è stabilizzato? Mancano gli investimenti dei grandi brand dell’IDM? Ma però è quello che il consumatore sta premiando. Sicuri che questo non riguardi la vicinanza del volantino ai valori delle vendite? Vicinanza non vuol dire solo che si porta il volantino a casa, ma anche che deve avere un’offerta adeguata ai desideri presenti della popolazione.
. Come bisogna approfondire il concetto di semplificazione. Abbiamo già esposto sopra una serie di dati a questo proposito, ma detto francamente, non vediamo granchè di semplificazione. Il volantino deve diventare davvero la lista della spesa, ma come può se gran parte dei prodotti-brand presenti non rappresenta davvero l’offerta che il consumatore si attende? Andrebbero sfrondati diversi comparti per formare un carrello-cestino di spesa quotidiana realistico, con l’ingresso si nuovi comparti e brand che oggi non trovano posto. Il volantino dovrebbe rispondere alle funzioni d’uso, che a parere di RetailWatch oggi sono: la colazione, il pranzo e la cena con vari intermezzi di snack, merende, dopo cena. Spiegati con le ragioni della vendita di impulso.
Ricordate il valore della funzione d’uso? Sicuri non si possa applicare al volantino, allo scaffale, al punto di vendita? Un tempo c’era un visionario di nome Albert Heijn in Olanda, che ragionava in questo modo. Ricordo di un viaggio istruttivo alla fine degli anni ‘90, condotto da Kraft in quei punti di vendita antesignani della funzione d’uso, coinvolgendo i buyer italiani. Come molte volte avviene era in anticipo sui tempi e molti facevano spallucce, ma la sua lezione fu ripresa da un altro caso di successo, Superquinn, insegna irlandese, che segnò diversi punti a suo favore nelle vendite. Sono lezioni da riprendere, attualizzare e approfondire, perché i tempi, oggi, sono maturi.
. E che dire della differenziazione? Diciamolo con franchezza: il volantino, come il layout del negozio, come l’offerta di brand-prodotti, si somigliano un po’ dappertutto, passateci l’estremizzazione, (cambiate o sostituite l’insegna del punto vendita ad un volantino, non cambia nulla) ed è quello che noi vediamo dalle visite nei punti di vendita. Differenziare significa avere un’identità d’insegna, un’offerta che appartiene a…, un posizionamento verso un target (di categorie, di brand, di comunicazione) differenti dai competitor.
A giudizio di RetailWatch c’è molto fare, nonostante, ormai qualche impresa distributiva abbia riformulato il classico volantino (Esselunga, davvero belli, con alti investimenti, nuovi format), altre si stiano spostando su modalità on line rinunciando alla stampa cartacea (UniCoop Firenze, pionieristico) o ancora con apposite app su smartphone si possono confrontare volantini, panieri, prezzi e prodotti direttamente nelle corsie dei punti vendita, scaricando IDM coupon subito redimibili. Il volantino serve, in quale formato contenuti, lettura, modalità di utilizzo la strada sembra essere tracciata.
