Il volantino può vendere meglio
Giugno 2014. Ai futuri manager del settore distributivo, impegnati nel completamento della loro specializzazione formativa, nelle date di lunedì 12 Maggio 2014 presso l’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale (Master in Retail Management coordinato dal Prof. Marcello Sansone) e martedì 20 Maggio 2014 presso la LUISS BUSINESS SCHOOL di Roma (Master in Marketing e Comunicazione) è stata chiarita dettagliatamente la funzione del “PromoMerchandising Complementare”.
Di seguito i punti salienti della presentazione e alcuni quesiti posti, a margine della trattazione, dai partecipanti.
Definizione:
“Disciplina su cui convergono operazioni finalizzate a valorizzare merceologie non promozionate attraverso il traino dell’evento promozionale”
1. PROMO è l’incentivo, lo stimolo che tende a far conoscere ed apprezzare (l’Industria di Marca in promozione sul volantino);
2. MERCHANDISING è l’azione, ossia quanto e’ operativamente mirato a sollecitare vendite attraverso il controllo degli spazi (il dominio su cui agire);
3. COMPLEMENTARE perché la correlazione tra più beni implica un servizio migliore se essi vengono impiegati assieme.
Le parti si completano vicendevolmente, unificandosi
nella sintesi: il concentrato di una prestazione che
richiama più strumenti per essere soddisfatta
pienamente.
Vantaggi per il cliente:
1. RISPARMIO DI TEMPO (individuazione immediata, in spazio circoscritto, di ogni elemento utile a completare una prestazione);
2. PERCEZIONE DI CONVENIENZA E DI ACQUISTO DEGNAMENTE BILANCIATO IN TERMINI DI RAPPORTO QUALITA’-PREZZO (basso importo di spesa per l’ottenimento di una prestazione completa (articolo in offerta promozionale-private label/primo prezzo, con valido ed evidente equilibrio in termini di rapporto qualità-prezzo);
Vantaggi per il distributore:
1. EFFETTO FIDELIZZAZIONE (agli articoli leader in offerta sono abbinati quelli che richiamano l’azienda commerciale, essi seguono i primi nelle case dei consumatori, lasciandosi poi apprezzare se validi);
2. MAGGIORE PRODUTTIVITA’ DELLO SPAZIO (lo spazio espositivo utilizzato produce maggiori vendite per effetto delle battute combinate);
3. MAGGIORE PROFITTO (sale lo scontrino medio del pdv e la battuta di cassa per mq, contestualmente (trattandosi del pp e del pl come di prodotti a margine più elevato) viene positivamente influenzata la marginalità del pdv);
4. MAGGIORE EFFICACIA DELL’EVENTO PROMOZIONALE E MINORI COSTI (con un’unica operazione di marketing “out of store” si trainano le vendite dei marchi legati all’insegna distributiva mediante attività “in store”);
5. COMPENSAZIONE DELL’INVESTIMENTO PROMOZIONALE (la redditività ulteriore generata va a compensazione delle spese affrontate per realizzare la promozione);
6. PARTNERSHIP SILENZIOSA MA EFFICACE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE (non vi sono tributi supplementari ed il marchio commerciale si può esaltare integrando il marchio industriale di qualità nella prestazione);
7. EFFETTO REITERAZIONE (la percezione di avere speso meno e avere difeso il proprio potere d’acquisto a fronte di una combinazione vantaggiosa in termini di convenienza ed equilibrata in termini di qualità globale, induce a proseguire la stessa esperienza d’acquisto orientandosi su altri temi e prodotti proposti dal pdv. Il cliente tende spontaneamente ad acquistare più strumenti della prestazione che lo sollecita nel medesimo ambiente in cui sta già acquistando, riconosce facilmente di trovarsi a disporre di ulteriore residuo da poter spendere).
Esempi realizzabili:
1. Prestazione Bucato (Detersivo polvere o liquido IDM in offerta-Ammorbidente a marchio commerciale);
2. Prestazione Ricambio Bebè (Pannolini IDM in offerta-Salviette a marchio commerciale);
3. Prestazione Prima Colazione (Latte & Caffè IDM in offerta-Biscotti a marchio commerciale);
4. Prestazione Igiene Superfici (Multiuso IDM in offerta-Spugna/Carta Assorbente a marchio commerciale);
5. Prestazione Pranzo (Pasta IDM in offerta-Sughi pronti/Passata pomodoro/Olio a marchio commerciale);
6. Prestazione Igiene Orale (Dentifricio IDM in offerta-Spazzolino/Collutorio/Filo Interdentale a marchio commerciale);
7. Prestazione Cura Persona (Bagnoschiuma IDM in offerta-Shampoo/Spugna/Deodorante a marchio commerciale);
8. Prestazione Igiene Domestica (Bidone casalinghi o Cestino IDM in offerta a volantino-Sacchetti Nettezza a marchio commerciale).
Ambiti espositivi:
testate di gondola e/o spazi promozionali liberi su pdv.
Scenari in cui il metodo è applicato:
al momento nessuno!
Come testimoniato da analisi e recensioni pubblicate su RETAIL WATCH tra il 2013 e Gennaio 2014 (presenti in archivio), su 10 note insegne commerciali attive in Italia (CONAD-LECLERC, CONAD, ESSELUNGA, AUCHAN, SIGMA, PANORAMA, FAMILA, BILLA, IPERCOOP, CARREFOUR), su 14 punti vendita specifici monitorati, su 11 comuni in questione (Monterotondo (RM), Lido di Camaiore (LU), Massa, Rizziconi (RC), Roma, S. Rocco al Porto (LO), Cassino (FR), Piacenza, Carmignano di Brenta (PD), Gallarate (VA), Sarzana (SP)) rappresentativi di Nord, Centro e Sud, la metodologia non è applicata né soprattutto vi è il fondato sospetto sia conosciuta.
Conclusioni:
se per vendere di più si può…
1. scontare (ma si perde profitto);
2. sovraesporre (ma si determinano scompensi espositivi e oneri operativi nel ripristinare successivamente (facciate scompigliate, overstock di “sfuso” in riserva);
per farlo senza traumi, con approccio versatile e lungimiranza strategica, si può…
3. ricorrere al PromoMerchandising Complementare (si allestisce la promozione evocando i rapporti complementari dei prodotti IDM in offerta, protagonisti in volantino, con articoli profittevoli che richiamano l’immagine del distributore. Non si perde profitto, non si arrecano colpi alle precedenti scelte espositive, si potenziano gli effetti del volantino, se ne compensano i costi, si beneficia ulteriormente nel vendere l’Industria di Marca).
QUESITI DEI PARTECIPANTI:
(Dott. Boris Di Santo)
1.La metodologia è applicabile al fresco ? Come si possono combinare a livello tecnico, strutturale ed espositivo referenze da frigo e non ?
L’aspetto che deriva dal dovere necessariamente tutelare, per mezzo della refrigerazione, il mantenimento dei prodotti di alcune categorie limita in effetti l’universalità di applicazione del metodo. Esso è concepito essenzialmente per coadiuvare le esposizioni in ambienti secchi tuttavia, laddove spazio consente, rimane ammissibile: si pensi agli spazi esterni ai frigoriferi, alle loro immediate vicinanze.
(Dott. Gianpaolo Forcino)
2.La metodologia è applicabile all’ortofrutta ?
L’ortofrutta è un comparto dei freschi che, eccezion fatta per la IV gamma, non richiede l’ausilio di refrigerazione per gli allestimenti. Pertanto esposizioni complementari con categorie estranee al fresco sono fattibili.
(D.ssa Clarissa Titta)
3.Cosa impedisce l’evoluzione della metodologia sino a presentare già sul volantino (con fotografie e prezzi) gli accoppiamenti complementari di referenze a marchio noto in offerta con articoli di marchio commerciale ?
L’impedimento è l’assenza di dimestichezza con un metodo ancora sconosciuto. Operazioni di Cross Selling sul marchio noto in offerta, attraverso apposite fotografie in volantino, sono state realizzate da importanti industrie e avallate da insegne commerciali non certo sprovvedute sul piano del marketing. Penso, per fare un esempio, alla pasta Barilla in offerta abbinata in fotografia ai sughi Barilla. Era un volantino Panorama, tuttavia non mi pare di avere mai visto volantini con pasta a marchio noto in offerta e sughi a marchio commerciale non in promozione, regolarmente fotografati e col prezzo allettante della prestazione intera bene in evidenza. L’incrocio su base complementare è dunque stato pensato, ma isolatamente al caso industriale. Solo il riconoscimento di vantaggi concreti a beneficio della distribuzione e da qui una forza in grado di vincere le resistenze latenti “sul campo”, di chi ha sempre fatto in un certo modo, indurranno a battere la pista suggerita dalla domanda.
(D.ssa Restituta Lombardi)
4.L’istantaneità che il consumatore realizza trovando, nell’immediatezza di spazio e tempo, quanto necessario ad esaudire una prestazione complessa in che modo si riverbera, per mezzo del “passaparola”, sull’immagine complessiva del punto vendita ?
Si riverbera nella stessa misura in cui può essere divulgata e partecipata qualsiasi esperienza, ritenuta positiva o negativa, vissuta all’interno di un contesto. Ovviamente il risparmio di tempo oggi è un fattore indispensabile, capace persino di determinare la “store loyalty”. Consentire di fare buon uso del tempo presenta un innegabile carattere di positività.
(D.ssa Valentina Vizzaccano)
5.L’istantaneità di esercitare l’esperienza di acquisto è un vantaggio apprezzabile per il cliente. E’ vero, ma questa cosa può ritorcersi sul distributore, che così deve rinunciare ad avvalersi dei “percorsi obbligati” calcati abitualmente in negozio da chi fa la spesa ?
In questo potenziale effetto vedrei piuttosto un’opportunità di lungo periodo per il retailer. Orientarsi al cliente, rendersi apprezzabile nell’esercizio del proprio mestiere, alla lunga premia e compensa abbondantemente di presunte rinunce iniziali.
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