Il volantino? Segmentatelo, tracciatelo, ma su internet
Marzo 2012. Qualche giorno fa (andate a vedere in archivio) abbiamo già dato conto del convegno organizzato da Nielsen e Università di Parma per il lancio di un nuovo servizio dedicato ai volantini e alle promozioni in generale.
Ritorniamo su questo argomento perché alcuni lettori ci hanno detto che non era chiara la nostra conclusione sul futuro del volantino.
– L’attuale volantino. Il volantino oggi è un contenitore quasi indifferenziato che contiene una miriade di prodotti in un alto numero di pagine, anch’esse indifferenziate. Purtroppo la stessa situazione si sta riproducendo anche su internet perché con questa piattaforma i costi sono ridotti e, quindi, alè…
Non è chiara soprattutto la strategia e le finalità: non si capisce se deve aumentare le vendite in generale o in particolare, se deve essere uno strumento di traffico o di fidelizzazione. Non c’è sicuramente una segmentazione per gruppi di clienti. Le categorie, tutte, sono trattate alla stessa stregua, senza differenziazione alcuna, provocando un impasto visivo impressionante.
– Volantino come lista della spesa. La distribuzione ha scoperto già da qualche anno che il consumatore prendeva il volantino come una sorta di lista della spesa, ma non è intervenuta sullo strumento per renderlo più consultabile in questa chiave, semplificando la lettura dell’assortimento esposto. Questa è sicuramente un’area di miglioramento.
– E’ un catalogo. Giustamente il professor Giampiero Lugli sottolinea come ormai il volantino sia ormai un catalogo, trattato quindi come tale, per l’alto numero di pagine e l’alto numero di prodotti per pagina, senza altre indicazioni che il prezzo finale.
– Da creatore di traffico a strumento di fidelizzazione. Il volantino dovrebbe invece trasformarsi in uno strumento di premiazione dei clienti fedeli. Alcuni tagli prezzo devono essere riservati solo ai possessori di carta fidelity, deve indicare i prodotti che danno più punti, deve dare informazioni, anche non commerciali.
Deve poi migrare su internet dove molte operazioni di marketing che nel cartaceo non sono permesse, qui lo sono.
I volantini si evolveranno impetuosamente quando diventeranno digitali e usufruibili su palmari e tablet. La prima catena commerciale che svilupperà e sfrutterà con coerenza il folder digitale scoprirà che lo strumento ha un infinito potenziale di comunicazione ottenendo immediati vantaggi sui concorrenti sia sul lato vendite sia sulla possibilità di gestire nuovi contenuti informativi in sinergia con le aziende. I dati di feedback registrabili sulla navigazione nelle sezioni del volantino potranno essere sfruttati per migliorare la resa sviluppando le aree che risulteranno più gradite dai clienti. Ma quello che renderà il volantino un qualcosa di veramente diverso da come lo conosciamo oggi sarà possibile grazie alla geolocalizzazione (quando autorizzata) del device che il consumatore sta utilizzando per la lettura del folder : sapere dov'è il potenziale cliente è la chiave di volta per gestire al meglio l'interattività che un prodotto digitale permette di avere con l'utente. Si potranno sviluppare diverse dinamiche con diversi obiettivi a seconda che il potenziale cliente sia a fuori ( magari a casa) o già all'interno del pdv.